近日，藝龍發(fā)布2014年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示，截至2014年9月30日，其凈營收為人民幣3.015億元（約合4910萬美元），較上年同期的人民幣2.969億元（約合4850萬美元）僅增長2%；并且凈虧損為人民幣5830萬元，而上個季度凈利潤為人民幣3150萬元。
在各家在線旅游公司不惜虧損搶奪市場份額的拼殺時期，2%的營收同比增長率讓業(yè)內(nèi)很多人大跌眼鏡。兩天前發(fā)布財報的途牛，盡管同樣處于虧損，但凈營收保持85.6%的同比增長。另外兩家上市公司攜程和去哪兒11月下旬也將發(fā)布三季報，但多位業(yè)內(nèi)人士接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時均預計，即使兩家增速再低，也不至于低于兩位數(shù)。
另一個值得注意的數(shù)字是，藝龍第三季度的總運營支出同比增長只有4%，并且銷售和營銷支出還同比下滑16%，但依然出現(xiàn)虧損，錢去哪兒了？
按照藝龍昔日的慣例，每季度財報公布后會，其CEO崔廣福會召開財報說明會，但藝龍向21世紀經(jīng)濟報道記者確認，三季報說明會不再舉行。但在財報發(fā)布當日中午，崔廣福召開了員工大會。
虧損原因
大會上，崔廣福首次披露了兩件事，藝龍目前正在發(fā)力公寓和酒店預付，團隊和項目都進行了大力投入。這兩個項目部分解釋了在總運營支出微幅上升、銷售營銷支出還同比下滑的情況下依然出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象。同時，為爭奪移動端，藝龍也投入數(shù)億元進行推廣，甚至不惜虧損給用戶返現(xiàn)。
但另一方面，據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，藝龍每間酒店客房的平均傭金也比去年同期下滑13%，每張機票平均傭金也下滑21%，并且預訂量同比減少4%。傭金是藝龍的主要營收來源，傭金下滑直接導致酒店業(yè)務(wù)營收只同比增長6%，機票預訂業(yè)務(wù)出現(xiàn)同比下滑24%。酒店預定與機票營收占藝龍總收入比例高達92%，兩項業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)增長放緩甚至負增長，進而導致其整體收入增長受到重創(chuàng)。
因此，一加（投入）一減（收入），直接導致藝龍繼二季度扭虧為盈后再次陷入虧損。
第三季度是旅游行業(yè)的旺季，攜程、去哪兒、途牛、同程等在線旅游公司營銷大戰(zhàn)不斷，藝龍盡管有所投入，但似乎并沒有太大規(guī)模地參與這輪廝殺。
三季報中也解釋稱，藝龍的銷售和營銷支付費用同比下滑是由于廣告支出下滑。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，第三季度，藝龍除了小部分在前一季度簽訂的廣告投放合同外，沒有新增任何廣告投放。同期，其它幾家火力全開，通過電視節(jié)目、戶外、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)等渠道大規(guī)模投放廣告。
從財報數(shù)據(jù)看，藝龍并不缺錢。上個季度末，藝龍持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物及短期投資和限制性現(xiàn)金總額為3.11億美元。同期，途牛也只有2.49億美元現(xiàn)金，去哪兒的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物以及短期投資總價值為2.11億美元。
手握3億美金，藝龍為何缺席營銷大戰(zhàn)？藝龍公關(guān)部一位工作人員接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，公司在三季度提出了新的推廣方式，不再進行大規(guī)模廣告營銷，而是將資金實實在在返現(xiàn)給消費者，每間酒店的返現(xiàn)力度很大，以此拉動增長。
但勁旅咨詢CEO魏長仁接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，藝龍的推廣力度相比之下明顯減小，對于B2C公司來說，這意味著流量肯定會受到影響，進而影響營收；藝龍依靠返現(xiàn)拉動增長的策略，從效果上看，顯然沒有達到預期，第三季度酒店預訂量同比只增長22%，這個增長率很低，行業(yè)內(nèi)的數(shù)字在50%左右。
戰(zhàn)略問題
從目前的公開數(shù)據(jù)看，除了攜程盈利之外，去哪兒、藝龍、途牛和同程都在虧損，但目前在線旅游行業(yè)處于搶占市場份額階段，這一虧損被業(yè)內(nèi)稱為戰(zhàn)略性虧損。但顯然，藝龍三季度的虧損并沒有帶來市場份額的大幅增長。
魏長仁稱，藝龍很早就開始做團購，但當其它幾家跟進后，藝龍反而不重視這塊業(yè)務(wù)了，導致銷量上不去，營收增長受到影響。上述藝龍公關(guān)部工作人員也表示，目前藝龍的重點不在團購上了，接下來將通過酒店預付等方式拉動增長。
魏長仁認為，藝龍最大的問題是其依靠酒店業(yè)務(wù)單點突破的戰(zhàn)略被證明失敗，在這輪行業(yè)競爭中，時間窗口已向藝龍關(guān)閉。據(jù)三季報顯示，藝龍的酒店收入占總收入比例高達84%。
很長一段時間，藝龍與攜程在高端酒店方面并駕齊驅(qū)。但隨著梁建章回歸，開始強硬地對藝龍進行圍追堵截，面對擁有雄厚資金實力和強大供應(yīng)商關(guān)系的攜程，藝龍在高端酒店方面一直未能有效突圍。
同時，去哪兒今年年初成立目的地事業(yè)部，開始涉足OTA酒店業(yè)務(wù)。據(jù)去哪兒網(wǎng)二季報顯示，其新增簽約酒店量達到7.2萬家，直銷酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋量環(huán)比增長77%，達到16.5萬家。同時，去哪兒還在以每個月新簽2萬家酒店的速度擴張，在二季度末，酒店覆蓋量已趕超藝龍。同樣，在攜程牢牢把握高端酒店市場話語權(quán)的背景下，去哪兒猛烈進攻中低端酒店市場，尤其在客棧領(lǐng)域，已位居行業(yè)第一，并且不斷加大營銷力度。
這也就意味著，當年崔廣福制定的酒店單點突破戰(zhàn)略，前無法突破攜程的高端酒店，后被主攻中低端酒店的去哪兒趕超。并且競爭對手的速度遠遠快于藝龍，留給崔廣福的時間并不寬裕。
另一方面，在移動端的爭奪也進入白熱化，盡管藝龍在三季度的下載量也進入1億俱樂部，但從移動互聯(lián)網(wǎng)的特性來看，其可能依然會遇到業(yè)務(wù)單一的限制。一位在線旅游公司移動事業(yè)部負責人表示，用戶的手機上，最多下載兩個同類應(yīng)用，同時從目前消費者的需求來看，希望能夠在一個APP上享受到一站式服務(wù)，因此，用戶不可能只為酒店而單獨下載一個APP。
來源：鳳凰網(wǎng)
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發(fā)布時間：2014-11-14
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