吳必虎：運(yùn)用五生理論提升旅游目的地文化內(nèi)涵

本次大會(huì)是文旅融合以后，旅游產(chǎn)業(yè)第一次在全國(guó)的會(huì)議，在這次會(huì)議上的感覺(jué)是做旅游的人不懂文化都不好意思說(shuō)自己做旅游，做文化的人不懂旅客，也沒(méi)辦法說(shuō)在文旅方面的進(jìn)展。

我近來(lái)做了古代游記的研究。實(shí)際上徐霞客游記和大量的古代游記一樣有很大的作用。我利用十幾分鐘時(shí)間，把五生理論跟大家做一個(gè)介紹，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上看文化和旅游如何實(shí)現(xiàn)融合和傳播，并在此過(guò)程中如何提煉價(jià)值，最后將對(duì)傳播價(jià)值做一個(gè)分享。

什么叫游歷？游歷的五生理論怎么來(lái)的？游歷是人類(lèi)有史以來(lái)在旅游途中和旅游目的地的探索體驗(yàn)，旅游學(xué)的基本核心是體驗(yàn)。這種行為發(fā)生在工業(yè)革命以后，或者1841年托馬斯第一次組織的現(xiàn)代旅行社的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品以后出現(xiàn)。在這個(gè)之前人們的旅行并不是很愉悅，是痛苦的，危險(xiǎn)的。第一個(gè)EXP，第二個(gè)才是體驗(yàn)。探索和體驗(yàn)，把這幾個(gè)詞放在一塊，叫EXP，TINATION，這個(gè)詞是我自己創(chuàng)造出來(lái)的，我相信通過(guò)推廣再過(guò)五年，可能以后的英漢字典就有這個(gè)詞，因?yàn)檫@是人類(lèi)共同的經(jīng)驗(yàn)和研究對(duì)象。

Travel這個(gè)英文單詞為什么是中國(guó)人提出來(lái)的？因?yàn)橹袊?guó)人最早、最系統(tǒng)的經(jīng)歷了這樣的探索過(guò)程或者新的體系。什么叫游歷？游和歷在五千年前，斿在甲骨文里面是，這個(gè)肯定是導(dǎo)游或者老師，后面是小孩，子就是小孩。老師帶著小孩去戶(hù)外自然教育是這個(gè)詞的本意。后來(lái)發(fā)現(xiàn)過(guò)去沒(méi)有橋，要過(guò)河，過(guò)河的旅游，不是在路上，這為游。古代人是沒(méi)有鞋子的，赤腳走在森林里面要?dú)v，但是走遠(yuǎn)一點(diǎn)點(diǎn)就是山脈，在青銅器時(shí)代加了一個(gè)，表示翻山越嶺穿行遠(yuǎn)途，這個(gè)空間的穿越叫做歷。后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)今天干什么，去年干什么，人們有一個(gè)回憶跟體驗(yàn)，時(shí)間的經(jīng)歷怎么辦？把底下的腳指頭換成日，簡(jiǎn)化以后將 歴 和 暦寫(xiě)成現(xiàn)在歷，這是簡(jiǎn)化的過(guò)程，但是作為現(xiàn)在生僻字，生僻字的原型是這樣的。

從甲骨文造字的時(shí)候就有這個(gè)概念。從三國(guó)的李康，南朝的謝靈運(yùn)，到唐朝的白居易、宋朝的王安石、元朝的王哲、明朝的唐順之、清朝的顧炎武等等，游歷在道路上、旅游途中或者目的地的探索體驗(yàn)是自古以來(lái)從來(lái)沒(méi)有消失的現(xiàn)象。今天很多大學(xué)有旅游系，政府有文化和旅游部，很多媒體都有旅游頻道，這是現(xiàn)代、近代化社會(huì)以后出現(xiàn)的事情。這之前游歷主要是探索世界的方法，它產(chǎn)生的知識(shí)主要用于地理、地貌、海洋學(xué)、制圖學(xué)、天文學(xué)等等。大家知道過(guò)去沒(méi)有實(shí)驗(yàn)室，所有的知識(shí)都來(lái)自于探索，需要到外面走。探索世界的方法是游歷行為對(duì)人類(lèi)知識(shí)的主要貢獻(xiàn)，包括哲學(xué)、歷史、文學(xué)、山水文學(xué)、地理學(xué)等很多方面。但是到了1841年托馬斯在英國(guó)有組織地提供收費(fèi)旅行服務(wù)之后，旅游成了產(chǎn)業(yè)。在1492年哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之前，游歷主要用于探索外部世界，形成人類(lèi)的地理知識(shí)。1841年現(xiàn)代旅游業(yè)出現(xiàn)了以后，才逐步形成了旅游學(xué)研究。

我們把人類(lèi)五千年來(lái)所有的游歷過(guò)程做了簡(jiǎn)單的歸納，叫做五生理論，生拓、生易、生思、生業(yè)、生悅。生拓，是人類(lèi)生存地域的開(kāi)拓，像移民、殖民，閩南人是從福建那邊過(guò)去的，走的過(guò)程就叫游歷。人類(lèi)為了生存、生產(chǎn)、生活需要而產(chǎn)生的長(zhǎng)距離交易活動(dòng)叫生易。出現(xiàn)了宗教、審美叫生思，它屬于一種在途中或在目的地進(jìn)行的上層建筑與精神活動(dòng)?，F(xiàn)代旅游業(yè)形成的一整套的酒店、航空公司、油輪、旅行社、大型的活動(dòng)是產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。最后“十九大”以后明確提出來(lái)人們的美好生活，包括本地的美好生活和異地的美好生活，異地的美好生活要靠旅游部門(mén)，叫生悅，也就是說(shuō)在這個(gè)過(guò)程中要產(chǎn)生愉悅。

生拓是為了占領(lǐng)更好的生存環(huán)境和資源而進(jìn)行遷徙，從中東到北美、南美。這個(gè)過(guò)程今天還在進(jìn)行，前兩天中國(guó)航空送一個(gè)航空器到月亮的背面，這就是人類(lèi)的生拓或者中國(guó)人的生拓。

第二種狀態(tài)叫生易，為了生存、生產(chǎn)、生活需要長(zhǎng)距離的交易，但我們每天到樓下超市和小市場(chǎng)這都不叫生易。古代形成的絲綢之路、茶葉之路、陶瓷之路，大部分是貿(mào)易的需求。茶葉，大家知道絲綢之路大部分時(shí)間運(yùn)的是茶葉，通過(guò)海路運(yùn)的都是閩南話(huà)，閩南話(huà)講茶就是Tea，通過(guò)陸路或者通過(guò)東北亞運(yùn)的叫茶，日語(yǔ)就叫做お茶。沿著萬(wàn)里茶道從俄羅斯、北歐、東歐這些地方運(yùn)的叫茶。所以紅顏色叫茶，綠色叫Tea。

第三種狀態(tài)是生思，是旅游目的地形成的上層活動(dòng)。社交和考古發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)年以前人類(lèi)就有社交活動(dòng)了?，F(xiàn)在酒店有一個(gè)大堂，未來(lái)人工智能出現(xiàn)以后，我相信人類(lèi)的社交需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。然后是信仰、傳教、朝圣也會(huì)越來(lái)越多。第四種狀態(tài)是生業(yè)，就是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最后是生悅。這種演化過(guò)程就是文化遺產(chǎn)活動(dòng)，剛才單院長(zhǎng)講了很多故宮的活化，這都是文化遺產(chǎn)活化的典型案例。最近文旅部門(mén)也在推進(jìn)文化遺產(chǎn)活化，實(shí)現(xiàn)要讓文物看得到，看得懂，可參與、周邊化的目標(biāo)。

實(shí)際上剛才說(shuō)的五生理論當(dāng)中，生思屬于思想上的，審美上的，生悅是為了愉悅的感覺(jué)，是整個(gè)旅游業(yè)要做的事情。這種價(jià)值傳播在中國(guó)文化軟實(shí)力極強(qiáng)的唐—明時(shí)期，都是別人主動(dòng)來(lái)學(xué)的，不需要專(zhuān)門(mén)傳播。日本、韓國(guó)、越南等周邊國(guó)家均曾使用漢字作為交流工具；貴族、文人以會(huì)漢語(yǔ)為尊，除上述國(guó)家外，中亞、西亞、歐洲的人也極向往中國(guó)。多部著名游記的目的地均為中國(guó)，出現(xiàn)了萬(wàn)國(guó)來(lái)華的盛況。但清朝以來(lái)，中國(guó)文化軟實(shí)力下降，影響減弱，它們?nèi)ブ袊?guó)化。

我們想讓游客邊游邊想，增加思考的機(jī)會(huì)，打造文化主題的社交產(chǎn)品，這都是可以做很多工作，特別是文物局和旅游局在一個(gè)辦公室里面。包括生悅，像故宮說(shuō)的椅子，還有娛樂(lè)感、滿(mǎn)足感。從傳播學(xué)的角度來(lái)講，中國(guó)旅游目的地的呈現(xiàn)跟西方完全不同，我們有獨(dú)特的道德凝視。“欲窮千里目，更上一層樓”，“先天下之憂(yōu)而憂(yōu)，后天下之樂(lè)而樂(lè)”，“山水含清暉，清暉能娛人”，“江流天地外，山色有無(wú)中”，這些都是游歷的思想價(jià)值，而這些價(jià)值在全球都是有傳播價(jià)值的。中國(guó)的價(jià)格敏感，為服務(wù)付錢(qián)的意愿不強(qiáng)，因?yàn)闆](méi)辦法給小費(fèi)。另外幸福感，什么叫幸福？中國(guó)人和西方人理解也不一樣，家庭的觀念很強(qiáng)，爺爺奶奶外公外婆愿意帶孫子和孫女，這在西方人是做不到的。同時(shí)缺乏狂歡節(jié)奏，現(xiàn)在我們的狂歡時(shí)間很少，為什么過(guò)圣誕節(jié)呢？中國(guó)人自己創(chuàng)造節(jié)日。時(shí)間關(guān)系就跟大家分享到里，謝謝大家。