創(chuàng )建國家5A級旅游景區的策略思考

一直以來(lái)，5A景區以其巨大的品牌效應、市場(chǎng)價(jià)值、核心吸引力形成一個(gè)“金字招牌”，成為全國各地地方政府和數以千計4A景區的發(fā)展要求和奮斗目標。2007年第一批5A級旅游景區成功掛牌，當前我國共有249家5A級旅游景區。各地景區在創(chuàng )建過(guò)程中，雖然已取得了許多成功的經(jīng)驗，但也還存在一些問(wèn)題，尤其是對于目前正在創(chuàng )建5A的景區而言，還應通過(guò)科學(xué)研究創(chuàng )建方法與策略來(lái)有效保證創(chuàng )建成功。

制約創(chuàng )建的因素剖析

1.標準解讀不夠充分

根據《旅游景區質(zhì)量等級的劃分與評定》等主要創(chuàng )建依據，5A景區在景觀(guān)質(zhì)量、硬件設施、服務(wù)質(zhì)量、游客滿(mǎn)意度等方面都有很高的要求。但是，許多景區對5A創(chuàng )建標準及驗收評分標準解讀不夠充分，尤其是在對應細則進(jìn)行景區品位和質(zhì)量提升等方面，許多細節都達不到標準。

2.硬件設施仍需完善

近年來(lái)，多數景區的游憩設施與旅游接待設施條件都有明顯改善，隨著(zhù)“廁所革命”的推進(jìn)，景區內衛生間設備設施的配置也在逐步提升。但仍存在設備設施保養不及時(shí)、休息設施分布不合理、主題及導覽系統有待提升等問(wèn)題。

3.缺乏專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

《旅游景區質(zhì)量等級劃分與評定》標準中要求，5A級景區應常年開(kāi)放運營(yíng)并具有穩定且不少于100萬(wàn)人次的年游客接待量，在全國具有代表性，有全國突出的主題特色等。尤其是在這個(gè)“IP致勝”的時(shí)代，大多數景區對于具體應如何塑造景區品牌缺少方法，在活動(dòng)、渠道、載體、時(shí)機等營(yíng)銷(xiāo)方法和模式方面相對落后，這也成為5A創(chuàng )建過(guò)程中的制約因素。

4.管理制度

由于我國目前景區大多是由當地政府經(jīng)營(yíng)，景區的所有權與經(jīng)營(yíng)權仍未分離，景區管理的有序化和集約化并未真正實(shí)現，景區管理存在著(zhù)明顯的權責不明現象。

同時(shí)，過(guò)多的政府行政干預使得這些景區的市場(chǎng)化程度較低，一些景區的發(fā)展完全是靠政府的政策和財政扶持，景區并沒(méi)有真正融入市場(chǎng)競爭體系中，一系列市場(chǎng)競爭手段在這些景區發(fā)展中并沒(méi)有得到運用，許多景區主題形象不鮮明、目標市場(chǎng)不明確、科學(xué)的管理制度難以落地。

5.服務(wù)體系建設

旅游服務(wù)在《旅游景區質(zhì)量等級劃分與評定》評分標準中所占比重非常大。當前，景區服務(wù)體系建設方面缺失較大，主要體現在旅游服務(wù)意識不強、景區標識系統標準不統一、景區導游體系以及服務(wù)水平有待提高等方面，人性化的旅游服務(wù)體系有待完善。

除了以上問(wèn)題外，還有一些景區還存在投融資方法不當、盈利體系缺失或過(guò)于倚重“門(mén)票經(jīng)濟”，安全預警機制和突發(fā)事件應急方案缺乏，旅游產(chǎn)品體系單一等問(wèn)題。

創(chuàng )建策略與建議的思考

要提高5A級旅游景區創(chuàng )建成功率，就必須對癥下藥，切實(shí)從解決問(wèn)題的角度來(lái)確定創(chuàng )建的方法與策略，從而科學(xué)推動(dòng)創(chuàng )建工作的落實(shí)。

1.編制提升規劃，為創(chuàng )建立標

編制創(chuàng )建提升規劃的目的就是為了指導5A旅游景區創(chuàng )建工作，對于缺乏旅游專(zhuān)項規劃的景區而言，正好借此舉完善景區系統規劃，包括景區發(fā)展總體規劃、控制性規劃和修建性詳細性規劃及項目策劃。

對于已有各種專(zhuān)項規劃的景區而言，創(chuàng )建提升規劃可重點(diǎn)對應5A創(chuàng )建標準及創(chuàng )建評分細則，認真審視景區的不足并提出相應的調整性規劃方案，同時(shí)，重點(diǎn)就創(chuàng )建工作的階段性任務(wù)提出針對性較強的解決方案，既使景區的開(kāi)發(fā)建設、運營(yíng)管理、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面符合各項創(chuàng )建標準，更從創(chuàng )建競爭對手角度突出競爭差異性和獨特性賣(mài)點(diǎn)，從而全方位保證創(chuàng )建工作的成功。

當然，創(chuàng )建提升規劃還應兼顧旅游資源開(kāi)發(fā)、客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)品設計、景區發(fā)展戰略確定、管理體系設計、盈利模式設計等方面，由此幫助企業(yè)通過(guò)創(chuàng )建5A級旅游景區，向精品旅游方向發(fā)展，幫助景區實(shí)現長(cháng)期的可持續發(fā)展。

2.進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，為創(chuàng )建造勢

對于景區而言，創(chuàng )建5A是對應國家標準全面提升的機遇。因此，營(yíng)銷(xiāo)也是利用機遇進(jìn)行全面提升的必要手段。通過(guò)科學(xué)而又恰當的營(yíng)銷(xiāo)方法與策略，必將使得景區獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注，從而達到為創(chuàng )建造勢的效果。景區不僅要注重創(chuàng )建過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)策劃與應用，更要關(guān)注創(chuàng )建前后的營(yíng)銷(xiāo)推廣。要科學(xué)確定旅游景區的營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)定位與營(yíng)銷(xiāo)路徑，要科學(xué)選擇景區的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機、渠道、載體、方法，還要制定營(yíng)銷(xiāo)中長(cháng)期策略和近期行動(dòng)計劃。

3.完善景區基本建設，為創(chuàng )建加碼

旅游景區基礎設施建設、游憩設施建設、配套設施建設等是5A級景區驗收評估的重點(diǎn)，結合《旅游景區質(zhì)量等級劃分與評定》評分標準，全面完善和提升旅游景區各項基本建設，是5A級景區的創(chuàng )建的基礎。既要從景觀(guān)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量層面加強景觀(guān)設施、旅游基礎設施的完善和提升，包括加快景區游客服務(wù)中心、景區內外旅游道路、導覽系統、衛生設施、安全設施等方面的建設，同時(shí)也需要從景區消費體系和盈利體系的角度完善相關(guān)配套設施，包括餐飲、游樂(lè )、住宿接待、購物消費等。

此外應根據創(chuàng )建標準要求，從打造精品景區角度逐步完善景區游憩體系、景觀(guān)體系、消費體系、安全體系、環(huán)保體系、營(yíng)銷(xiāo)傳播體系、服務(wù)體系、旅游保障體系等，從而使得景區借創(chuàng )建5A級旅游景區之機，朝著(zhù)旅游精品方向健康發(fā)展。同時(shí)，在景區環(huán)境治理上要從內外兩方面著(zhù)手，本著(zhù)內外結合、標本兼治的原則強化旅游景區環(huán)境治理。要加強景區生態(tài)環(huán)境治理、景區內經(jīng)營(yíng)者監督管理、景區內部景觀(guān)與外圍環(huán)境協(xié)調，妥善處理與周?chē)鐓^之間的關(guān)系，營(yíng)造良好的社會(huì )治安環(huán)境，從而實(shí)現5A級景區應具備的社會(huì )效益的要求。

4.完善服務(wù)體系建設，為創(chuàng )建增色

建設景區服務(wù)體系是成功創(chuàng )建5A的有效保障。隨著(zhù)旅游市場(chǎng)競爭的日益激烈，周到的服務(wù)措施、良好的服務(wù)設施、規范的服務(wù)內容、一流的服務(wù)質(zhì)量等將成為景區致勝于市場(chǎng)的法寶，包括服務(wù)軟硬件體系的建設，需要讓游客滿(mǎn)意、讓游客感動(dòng)等方面下足功夫，真正提高景區服務(wù)品質(zhì)。要充分重視游客的需求，將“以人為本、以游客為中心”的服務(wù)理念貫徹到整個(gè)創(chuàng )建活動(dòng)之中，包括景區提供的管理和服務(wù)當中，而不是簡(jiǎn)單的根據標準搞建設和打造。

“以人為本、以游客為中心”的理念是貫穿整個(gè)5A景區的精髓，把游客的體驗放到首位、提供人性化的服務(wù)也是5A景區的要求，如廁所中第三衛生間的設置、景區為游客提供免費的飲用水等。另外，景區也要樹(shù)立人力資本意識，把人力資源優(yōu)勢作為企業(yè)發(fā)展的一種資本，把人才培養過(guò)程作為景區的一項長(cháng)期投資，要在人才培養上下功夫，強化對員工服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓，以使員工更好地適應本職工作，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

5.注重景區的個(gè)性化和特色性

在硬件建設上，要求整體美觀(guān)統一、與周邊環(huán)境氛圍協(xié)調、景區標識系統有特色、衛生間建筑外觀(guān)和內部文化有特色等。例如：沙漠類(lèi)景區通常會(huì )使用駱駝、沙灘車(chē)作為景區內部交通工具，一些農業(yè)觀(guān)光類(lèi)景區會(huì )采用蔬菜等造型來(lái)修建建筑物等。

在景區文化方面，重視對景區主題文化的充分展示和對地方特色文化、民俗文化的挖掘。常常通過(guò)建筑外觀(guān)、場(chǎng)景布置、活動(dòng)展示、業(yè)態(tài)再現等多種方式，以充分展示景區豐富的文化特征。在帶動(dòng)旅游市場(chǎng)的同時(shí)，增強居民對當地文化的自豪感，使民族文化得以保護與傳承。

6.加強運管機制建設，為創(chuàng )建增力

隨著(zhù)旅游市場(chǎng)的逐步成熟，景區管理體制的改革已經(jīng)迫在眉睫。一方面，國家旅游局為保證5A景區的質(zhì)量，對于5A景區采取動(dòng)態(tài)管理的方式，完善了退出機制，并定期對已經(jīng)成功創(chuàng )建的5A景區進(jìn)行暗訪(fǎng)和復核，對于復核不合格的景區，將責令限期整改，整改不達標的，將有可能取消5A景區的稱(chēng)號。這就要求我們，在景區“后5A時(shí)代”中保持完善的硬件設施和高水平的管理與服務(wù)，要時(shí)刻保持高水平、高標準狀態(tài)。

另一方面，隨著(zhù)景區投資建設力度的加大，將可能出現更多、競爭力更強的旅游景區，5A景區也將面臨巨大的競爭和挑戰，同時(shí)，旅游市場(chǎng)也在不斷發(fā)生新的變化并產(chǎn)生新的發(fā)展趨勢。因此，景區應融入市場(chǎng)、引入競爭機制，通過(guò)實(shí)現經(jīng)營(yíng)權與所有權的分離實(shí)現景區管理權責的明確，為旅游景區參與市場(chǎng)競爭釋壓，并充分按照現代企業(yè)運營(yíng)模式來(lái)進(jìn)行運營(yíng)管理。同時(shí)，市場(chǎng)化也有利于實(shí)現景區融資平臺搭建的多元化，景區可從更多渠道籌得所需的發(fā)展資金，有助于景區的健康、快速發(fā)展。

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