姚瑛：歷史，在文化中新生

11月5日，由時代文旅、天河文創(chuàng)大會主辦，大地風景文旅集團、季高集團協(xié)辦的第二屆中國文旅新營銷峰會在廣州隆重舉行，本屆峰會以文旅內(nèi)容制造與創(chuàng)新為源點，從文化挖掘、模式創(chuàng)新、IP賦能、科技融合等維度為文旅企業(yè)如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破題同質(zhì)化競爭出謀劃策。來自全國數(shù)百家文旅企業(yè)、內(nèi)容供應(yīng)商出席了本次峰會。故宮博物院前院長單霽翔、著名文旅實戰(zhàn)營銷專家熊曉杰、大地風景文旅集團總裁姚瑛、季高集團創(chuàng)始人李慧華等行業(yè)大咖圍繞峰會主題分享了各自的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

大地風景文旅集團總裁姚瑛以《歷史，在文化中新生》為題，為在場嘉賓帶來歷史遺產(chǎn)在文旅融合中的解決方案：

各位來賓大家早上好，非常高興來到美麗的羊城和各位行業(yè)的領(lǐng)軍人物探討和分享文旅融合大背景下文旅的新變革。今天我主要來聊聊遺產(chǎn)活化相關(guān)的內(nèi)容，這也是大地風景文旅集團對接下來將要重磅上臺的故宮研究院單院長的致敬。

2018年，有一件對旅游行業(yè)非常重要的事情，詩和遠方走在了一起，文化旅游部掛牌，文化和旅游實現(xiàn)深度融合。我們發(fā)現(xiàn)自文旅融合之后有兩個特別大的變化，一是以前人氣不高的文化館、圖書館、美術(shù)館蓬勃發(fā)展，很多城市的博物館和美術(shù)館成為了地方的打卡網(wǎng)紅點，這就是作為文化屬性的事業(yè)場所增加了旅游的服務(wù)功能。另一個是以前更多關(guān)注吃住行游購娛的旅游行業(yè)，加上了文化的元素之后、添加了非常多的文創(chuàng)的新打法。

中國20年城鎮(zhèn)化的過程出現(xiàn)了高速城市化和強勢工業(yè)化，大量的農(nóng)村人口涌入城市，出現(xiàn)了越來越多的空心村，出現(xiàn)了大量的農(nóng)村土地被占用，工業(yè)開發(fā)遍布了全國，實際很多工業(yè)效率很低，這需要我們對當下生活方式的進行反思，這是我們這個時代需要的生活方式嗎？

2013年是非常有意思的節(jié)點，這個是價值回歸的節(jié)點。價值回歸和文化的喚醒，是整個社會重新提出中國發(fā)展如何向前進的一個新命題。2013年中國的旅游行業(yè)進行了反思，我們從原來的觀光型時代向度假型時代跨越的過程中，需要怎么樣的產(chǎn)品和內(nèi)容？我們在徜徉歐洲700年歷史的過程中，發(fā)現(xiàn)很多的遺產(chǎn)還在利用，中國以前是沒有的，更多是在講保護，而保護更多講維修和修繕，很少談及遺產(chǎn)的活化和利用。如今，我們在文旅融合時代中提出了新命題，如何使永續(xù)和保護開發(fā)并進。

老祖宗究竟給我們留下了多少瑰寶呢？我們一共有134座國家級歷史文化名城，176座省級歷史文化名城、861個 歷史文化街區(qū)，1.87萬歷史文化建筑，77萬不可移動文物，其中全國重點保護單位有4295處，244個國家風景名勝區(qū)，36處世界文化遺產(chǎn)，這個數(shù)字放在世界上任何一個國家都是不容忽視的。但是以前，這些遺產(chǎn)就是遺產(chǎn)，很多遺產(chǎn)具有旅游功能，但是大量的遺產(chǎn)還是沉默的，并沒有生命力，也沒有可用性。

同時在城鎮(zhèn)化引發(fā)的存量資產(chǎn)改造的進程中，在2016年后出現(xiàn)了一些新的值得關(guān)注的做法：譬如上海的上生新所，在改造的過程中我們發(fā)現(xiàn)有很多新的理念，這個理念是持續(xù)、活力、更新、共生，相比以前城市更新過程中拆和建等強硬詞語的對比，萬科是用更柔軟的理念和對城市人文的關(guān)注重新定義了文創(chuàng)園區(qū)。這個文創(chuàng)園區(qū)跟周邊的歷史建筑街道融合在一起，它沒有門，跟周邊的老舊的小區(qū)融合在一起，形成了有非常有意思的城市街區(qū)聚落。園區(qū)里通過改造有非常美的餐廳、酒吧，還有圖書館等等新生活時代商業(yè)，使得大家平時可以在這里約會、工作和娛樂。但是同時，它更使得年輕人在城市中有了一個非常明確的奮斗的方向，使得老城市當中非常小的一些以前被遺忘的角落通過城市更新的方式，用景觀再造的過程重新煥發(fā)了新的機能。

上生新所對遺產(chǎn)活化的啟示意義在于，它是一個原真性的遺產(chǎn)體驗，我們在這個地方依然可以看到一百年多年前，幾十棟古老的建筑交織在一起，還有啟發(fā)式的城市更新。這20多年中國做存量資產(chǎn)改造，以前是缺乏對人性的關(guān)懷和城市的思考，所以在這樣的一個過程中，上生新所給了我們非常好的啟迪和示范。

我有一個很好的朋友，他說了一句話我覺得對我們特別有價值：“空間結(jié)構(gòu)可以給一萬個人去一次的理由，但是基于空間而生產(chǎn)的內(nèi)容卻可以給一個人去一萬次的理由?！?/p>

我們需要怎么樣的城市，我們需要怎么樣的文旅的目的地是我們要回答的問題，基于剛才探討的空間內(nèi)容再生，圍繞新的內(nèi)容注入方式，作為一家在文物行業(yè)最懂旅游，在旅游行業(yè)又最懂遺產(chǎn)活化和保護的公司，我們提出了“拾一計劃”，拾起每一個地方的共同記憶，拾起每一空間的歷史使命，拾起我們每一天的美好生活。

我們做了一系列的工作，比如我們做了中國文化遺產(chǎn)活化利用與可持續(xù)發(fā)展論壇，我們做了鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店國家級標準，我們還做了基于城市理念和遺產(chǎn)空間利用的拾一書院，做了文化小徑，這個是2019年1月12日在北京舉辦的遺產(chǎn)活化的高峰論壇，這個論壇意義其實很重大，重大的地方在于文物人和旅游人真正坐在一起共同探討了中國遺產(chǎn)空間活化的可能和推進的可能性，在這個論壇上，還有一個特別重要的事情，我們頒布了中國鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的掛牌標準，并從全國幾百個上報的遺產(chǎn)酒店中篩選出來的5家做了授牌公示。這是中國第一次頒發(fā)鄉(xiāng)村遺產(chǎn)的掛牌標準，今年是第二年，延展到了城市遺產(chǎn)酒店，使得中國終于有了自己的遺產(chǎn)酒店，可以面向全世界。

這是我們在山西做的文化小徑，在中國這樣的路徑是非常缺乏的，日本京都有哲理小道，歐洲也有非常多的代表，然而中國這么有文化的國家卻基本沒有各地的文化路徑。山西黃河邊的這個古鎮(zhèn)，自古以以商業(yè)為主，我們選取了它原有遺存下來的空間位置，選了8個點做了文化路徑，通過二維碼的模型，使游客一邊走一邊理解文化的內(nèi)容，以點帶面盤活域內(nèi)的文化資源，還開發(fā)了一系列的線上課程，幫助大家更有序、持續(xù)的了解相應(yīng)的東西，同時邀請了社會的名人做了現(xiàn)場的的解說員，形成了文化書籍，還有外國友人參與了這個活動，取得了非常良好的效果。

我們還幫助華僑城安仁古鎮(zhèn)、大鵬所城做了很多遺產(chǎn)活化的工作，并在北京設(shè)計周里做了百花胡同的記憶策展，做了非常多的實踐。作為一個社會型的企業(yè)，我們更多是思考在中國遺產(chǎn)活化的實踐過程中，需要做哪些努力和解決哪些問題。整個時代在變，下午楊老師分享的舊物倉，可以讓我們知道父母生活的場景，讓我們的孩子知道中國是從這樣的時代過來的，生活本身的場景有這樣傳承的意義，中國從千篇一律再造城市和開發(fā)模型，強硬的開發(fā)方式回歸本心，我們是什么樣的人，我們需要什么樣的生活。

接下來我分享四個案例，代表了我們認同的方向和我們努力的方向。

我很好的朋友，旅游衛(wèi)視的前董事長韓國輝先生做的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，是當扎寺遇上故宮系列策展的一部分。其實分享這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，從設(shè)計的角度不是一個很難的事，無外乎是做的更精致，更美，但最重要的是這一款文創(chuàng)產(chǎn)品的新的操作模式顛覆了我的傳統(tǒng)認知。三個月不到賣了2.5個億，它的銷售渠道是通過建設(shè)銀行以金融產(chǎn)品進行推廣的，這就說明文化遺產(chǎn)可以與很多元素聯(lián)合在一起。

第二個是85歲的王學勤老人，他是中國用粗活法畫缸魚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人人，很多人不知道他，他沒有店鋪，也不懂推廣銷售，最后是用重新文化包裝的方式幫助他走向了國際。

第三個是剛剛在京杭大運河結(jié)束的一個由80座花傘撐起的非遺作品展，用三天集市的方式引入了很多傳統(tǒng)的民藝工作者，通過集市幫助很多人解決回鄉(xiāng)以后消費的問題，三天聚集了40萬的流量。我們在今年春節(jié)，在河南大王鎮(zhèn)也做過這樣的傳統(tǒng)的市集，雖然比起很多景區(qū)做的大活動，這些都是小的做法，但是也幫助每個非遺人，民藝工作者每天有2000多的收入。

第四個是中國剪花的傳奇人物庫淑蘭，將她原有的產(chǎn)品變成了文創(chuàng)，使得更多90后的年輕人知道了這個傳奇老人的故事，喜歡上她的產(chǎn)品。

大地風景目前已經(jīng)簽約了400多位中國非遺人，我們希望用有限的力量幫他們把傳統(tǒng)的中國文化和技藝保存和延續(xù)下去，幫助他們找到和市場嫁接的橋梁，為了他們生活的尊嚴，我們在努力。

縱觀遺產(chǎn)保護做的比較好的歐洲和日本，都特別強調(diào)對于民族文化傳統(tǒng)驕傲感的傳承，增強人民對民族文化的自信和人文文化的自豪，在取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益的同時，自覺加入到保護歷史遺產(chǎn)文化的行列。而把遺產(chǎn)教育加入立法，讓孩子從小教育的過程中就接受文化遺產(chǎn)的普及和傳承，中國有特別多的路要走。

時代可能不需要我們做大拆大建地目的地構(gòu)建，我們要從人性出發(fā)，做時代的產(chǎn)品才是對未來的召喚，堅持價值，知易行難，大地風景從咨詢公司轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司，文化遺產(chǎn)保護利用我們一直在努力，謝謝大家。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

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