文旅IP養(yǎng)成與呈現(xiàn)

在文旅融合背景下，IP成了當(dāng)下文旅行業(yè)的一大熱詞，業(yè)界更有“無IP不文旅”的說法，可謂掌握了IP，就掌握了客流。那么文旅產(chǎn)業(yè)IP到底是什么？養(yǎng)成路徑如何分幾步走，文化IP如何挖掘和包裝、傳播和賦能？今天這篇文章與大家分享一些關(guān)于IP的內(nèi)容。

一、文旅產(chǎn)業(yè)IP到底是什么？

1.IP是一個(gè)生命體，有著獨(dú)特的人格魅力

IP包含IP定位、視覺傳達(dá)、傳播以及互動(dòng)四要素。

定位，即追尋文化母體、發(fā)掘區(qū)域文化、提煉文化元素、形成文化圖騰。無論是一個(gè)獨(dú)立的景區(qū)、景點(diǎn)還是一個(gè)區(qū)域，都要找到自身的IP，同時(shí)進(jìn)行IP定位，這是最關(guān)鍵的步驟。

視覺，即刻畫文化符號(hào)、高度濃縮、強(qiáng)識(shí)別性、簡便應(yīng)用、強(qiáng)化共識(shí)，這實(shí)際上是個(gè)對(duì)文化符號(hào)貼標(biāo)簽的過程，便于提高傳播和互動(dòng)過程中的識(shí)別度。

傳播，即釋放自主勢(shì)能、IP粘性載體、定位精準(zhǔn)、事件故事、渠道群體；視覺表達(dá)后需要借助精準(zhǔn)的定位去確定傳播的途徑和方法，無論是打造一個(gè)故事，還是打造一個(gè)產(chǎn)品、衍生品，或者卡通動(dòng)畫，精準(zhǔn)定位都是非常重要的。

互動(dòng)，即突破多元場(chǎng)景、注重長期價(jià)值、差異化模式、打造IP文化核心力量。這4個(gè)要素圍繞在一起，構(gòu)成了一個(gè)最簡單的IP概念。

2.IP是什么

從互聯(lián)網(wǎng)角度來界定IP是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的地址，從法律意義或者整個(gè)廣義的角度講，IP實(shí)際上是一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念。知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念中的IP具有互聯(lián)網(wǎng)概念與法律概念的延伸功能，強(qiáng)化了地址的定位功能。

IP具有三種作用：首先是連接作用，它是系統(tǒng)的連接功能，連接著產(chǎn)業(yè)上下游的各類業(yè)態(tài)、產(chǎn)品；其次是定位作用，它使消費(fèi)者迅速識(shí)別，產(chǎn)品圍繞著同一個(gè) IP 而產(chǎn)生；最后是主題作用，它是聚集功能，是內(nèi)容、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和消費(fèi)者聚集在一起的理由。

因此，IP可以簡單概括為：自身具有獨(dú)特屬性、能夠凝聚粉絲和流量、有拓展能力、具有較強(qiáng)的變現(xiàn)價(jià)值能力。

3.沒有文化的旅游是蒼白的

旅游IP是指基于旅游資源或旅游地域的獨(dú)特性，活化文化資源，在旅游六要素融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出能夠體現(xiàn)旅游核心價(jià)值的產(chǎn)品。旅游IP是景區(qū)形象的認(rèn)知物，可以是內(nèi)容、產(chǎn)品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來吸引游客的元素，通過旅游IP可以在繁雜的旅游市場(chǎng)中準(zhǔn)確迅速定位到相關(guān)旅游景區(qū)或旅游目的地，并為旅游目的地帶來游客流量，進(jìn)而提煉旅游品牌、形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

文化IP指文化產(chǎn)品之間的連接融合，有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。文旅融合時(shí)代新媒體的崛起，文化產(chǎn)品之間的連接融合更為明顯，一切娛樂形式不再孤立發(fā)展，而是彼此相互滲透、相互融合、相互協(xié)同，構(gòu)建出一個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。IP經(jīng)濟(jì)已成為中國文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。

4.文旅IP養(yǎng)成路徑怎么樣的呢？

首先要發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)所在區(qū)域的場(chǎng)景或者所要傳達(dá)的場(chǎng)景，場(chǎng)景的概念是不同于一個(gè)景區(qū)或一個(gè)博物館，它可能是一個(gè)區(qū)域，一個(gè)游樂場(chǎng)、一個(gè)文化的消費(fèi)場(chǎng)所。要發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景里最具文化特點(diǎn)的部分，或者更具自身特點(diǎn)的內(nèi)容。其次要挖掘，找到核心以后進(jìn)行深度挖掘該產(chǎn)品或者IP本身的特點(diǎn)以及周邊的所有內(nèi)容。第三要提煉，提煉出能夠形成被傳播的IP，并賦予它文化的生命力，讓它具備文化的價(jià)值。第四要傳播，要找到有效的傳播方式，提高目標(biāo)人群的到達(dá)率。第五要賦能，要思考游客到達(dá)以后最終的目的是什么？是要帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的文化認(rèn)知？還是帶動(dòng)文化消費(fèi)？不管帶動(dòng)什么，帶動(dòng)的本身就是賦能的過程。經(jīng)歷上面五個(gè)路徑才能最終形成一個(gè)IP的概念。

二、文化IP的挖掘與包裝

1.文化IP化的產(chǎn)生背景

首先，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的紛繁程度幾乎到了不可控的階段，一切商業(yè)內(nèi)容和場(chǎng)景的分發(fā)都是去中心化的。依靠傳統(tǒng)中心化時(shí)代的品牌渠道進(jìn)行商業(yè)識(shí)別很困難，也無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的效果。

其次，后疫情時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)。疫情帶來了危險(xiǎn)，同時(shí)也帶來了機(jī)遇，文化旅游行業(yè)需要適應(yīng)大環(huán)境帶來變化，從觀光游、休閑娛樂游轉(zhuǎn)變?yōu)槟康牡睾托枨蟾鞔_的旅游方式，同時(shí)線上旅游也附加了更多社交功能屬性。旅游本身就是一種精神消費(fèi)，屬于一種體驗(yàn)式消費(fèi)，帶有很強(qiáng)的情感屬性。如果文化旅游景區(qū)僅僅只有感官上和物質(zhì)上的刺激，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要給消費(fèi)者提供更多的情感歸屬和共鳴。

再次，避免同質(zhì)化競(jìng)爭。同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法超越游客的心理預(yù)期，使游客旅游興致降低。從產(chǎn)品角度說，IP是原創(chuàng)性的，屬于一種精神再創(chuàng)造，具有獨(dú)特唯一性，而且?guī)в星楦械臏囟?，是文化旅游景區(qū)在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭中無可替代的。在保留景區(qū)特色和調(diào)性的基礎(chǔ)上，越有特色和情感標(biāo)簽的IP，越能夠吸引消費(fèi)者。

2.新的商業(yè)模式定位

文化旅游景區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)模式需要提升，增強(qiáng)盈利能力，重點(diǎn)是提升單次關(guān)聯(lián)消費(fèi)總量。創(chuàng)新商業(yè)模式從現(xiàn)有客戶身上挖掘更多的變現(xiàn)能力是一個(gè)挑戰(zhàn)。IP運(yùn)營通過聚集忠實(shí)粉絲，情感鏈接互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)單次實(shí)體消費(fèi)引流到網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)消費(fèi)，吸引消費(fèi)者重復(fù)購買。

三、文化IP的傳播與賦能

在找到文化切入點(diǎn)，進(jìn)行包裝以后，如何傳播并在傳播之后形成閉環(huán)非常重要。

1.做好IP定位

定位的核心是目標(biāo)客戶是誰？他們的價(jià)值觀和價(jià)值理念是什么？消費(fèi)者和旅游景區(qū)的情感切入點(diǎn)是什么？景區(qū)IP形象和精神的實(shí)質(zhì)是目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的映射。只有這樣才能有效地傳播到目標(biāo)人群。

2.IP要具有故事性

有了故事性就能具有趣味性，才能被消費(fèi)者接受認(rèn)同。這樣的IP才能被消費(fèi)者更容易記住，更容易被傳播，更加有趣味性，才能跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立消費(fèi)者對(duì)既有文化消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)成二次合作。

3.要賦予IP文化流行的屬性

通過推廣宣傳將IP生成一種文化，讓更多的人理解和接受。景區(qū)IP被做出來只是第一步，更重要的是做推廣，讓IP得到大家的認(rèn)同和接受，跟消費(fèi)者建立更多的精神鏈接和情感共鳴。例如近幾年比較火的UGC（User Generated Content）就是典型的普通游客的視角，因此，IP傳播的前提，就是要找到IP的特點(diǎn)，即可被短視頻化的內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者建立精神鏈接。

4.IP化運(yùn)營要保持連貫性

連續(xù)性不是重復(fù)做一件事，而是基于大IP的背景下，找到更適合當(dāng)下或者未來傳播的手段。如果景區(qū)IP缺少熱度和持續(xù)性的曝光，就很容易被遺忘。景區(qū)可以通過計(jì)劃性的品牌和事件營銷活動(dòng)，持續(xù)地刺激消費(fèi)者，不斷深化和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)IP形象的理解，保持IP的話題性和新鮮度。

5.IP傳播與賦能的重要內(nèi)容

第一是視覺體驗(yàn)。視覺吸引是引起行為的必要前提，視覺內(nèi)容能夠很好地體現(xiàn)文化消費(fèi)場(chǎng)景的獨(dú)特性從而成功地吸引受眾，應(yīng)該說視覺體驗(yàn)是讀臉時(shí)代的產(chǎn)物，獨(dú)特的視覺體驗(yàn)，是形成游客心理記憶點(diǎn)非常重要的一部分。

第二是情感共鳴。情感共鳴首先是在傳達(dá)景點(diǎn)的獨(dú)特性，反映什么主題，適合什么人群？其次是場(chǎng)景中如何體現(xiàn)與目標(biāo)用戶的情感連結(jié)要素，并與之產(chǎn)生互動(dòng)。

第三是家庭娛樂。旅游要落地不能只增加游客量，還要通過IP的轉(zhuǎn)化形成情感共鳴，這就需要花很長時(shí)間來做產(chǎn)品定位，最終轉(zhuǎn)化成可被實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值。

6.后疫情時(shí)期文旅要素的位移

受新冠疫情的影響，旅游六要素的模式也發(fā)生了變化。首先吃住行方面要依托線下場(chǎng)景來完成，游購?qiáng)士梢酝ㄟ^線上完成，但是線上和線下并不是獨(dú)立的兩部分，需要進(jìn)行整合才能發(fā)揮更大的效用。

7.文旅IP進(jìn)化圖

文旅IP進(jìn)化圖

上圖最下方展示了景區(qū)基礎(chǔ)的盈利模式和構(gòu)成。景區(qū)資源有兩種，一種是景區(qū)的消費(fèi)，包括景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)消費(fèi)形成的景區(qū)盈利。第二種是景區(qū)周邊溢出的消費(fèi)，包括依托景區(qū)形成的產(chǎn)業(yè)，如景區(qū)外圍的吃住行游購?qiáng)?。除此以外IP的定位也非常重要，需要找到線上和線下不同的針對(duì)文化符號(hào)的表現(xiàn)形式。消費(fèi)體驗(yàn)也分兩種，一種是文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，一種是休閑娛樂的消費(fèi)體驗(yàn)。由此可知，消費(fèi)體驗(yàn)是直接在旅游層面達(dá)成和完成的，無論是演出，還是購物，其目的都是為了完成整個(gè)文創(chuàng)的衍生產(chǎn)品部分，這部分既是旅游消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)還是創(chuàng)意類消費(fèi)產(chǎn)品。

頂端標(biāo)紅部分是最重要的幾個(gè)元素。要實(shí)現(xiàn)線上+線下的結(jié)合，就要具備IP的強(qiáng)視覺化表達(dá)，找到IP的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，才能形成完整的IP計(jì)劃。涉及周期可能會(huì)比較長，要持續(xù)5年~8年的時(shí)間，并且需要進(jìn)行不間斷的傳播，讓整個(gè)IP能夠根植在消費(fèi)者的心里。

四、文化IP案例分享

1.日本熊本熊IP進(jìn)化史

以熊本熊為例，熊本縣本是一個(gè)名不見經(jīng)傳的彈丸之地，更是個(gè)傳統(tǒng)的“農(nóng)業(yè)大縣”，為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，熊本縣創(chuàng)造了熊本熊這個(gè)形象的吉祥物，塑造出一個(gè)“憨態(tài)可掬，抹著腮紅，經(jīng)常用手捂嘴，笨笨的抬腳”的黑熊形象，從而將熊本縣的名氣快速引爆，從一個(gè)貧窮落后的農(nóng)業(yè)縣變身成為國際知名旅游勝地，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

熊本熊的IP免費(fèi)授權(quán)給很多的衍生品使用，之所以免費(fèi)就在于它創(chuàng)造 IP，并不是為了讓IP本身去盈利，而是讓IP帶動(dòng)整個(gè)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成就整個(gè)熊本縣成為日本農(nóng)業(yè)大縣的地位。

熊本熊IP應(yīng)用的特點(diǎn)：

第一，獨(dú)特性是IP的立足之本，遵循差異化原則，使其成為特征元素的凝練，具有唯一性、排他性和獨(dú)特性。

第二，娛樂性，無趣足以殺死一個(gè)IP，沒有娛樂精神的IP都將曇花一現(xiàn)。

第三，內(nèi)容可塑性，需要打造一個(gè)有故事延展性的基礎(chǔ)架構(gòu)，能衍生出周邊產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。

2.戛納電影

戛納位于法國南部港灣城市尼斯附近，是地中海沿岸風(fēng)光明媚的休閑小鎮(zhèn)，和法國其他城市一樣，戛納最好的旅游季節(jié)是在每年的6-10月。戛納國際電影節(jié)每年五月中旬在此舉辦。戛納小城依偎在青山腳下，瀕臨地中海，里維拉海灣把臨海的幾個(gè)小城鎮(zhèn)環(huán)鎖了起來，占據(jù)了得天獨(dú)厚的地理位置，5千米長的沙灘，四時(shí)不謝之花，漫步城中，白色的樓房、蔚藍(lán)的大海以及一排排高大翠綠的棕櫚樹相互映襯，構(gòu)成一幅美麗的自然風(fēng)光?！熬?、典雅、迷人”是大多數(shù)人對(duì)戛納的評(píng)價(jià)。

城市超級(jí)IP并不能直接帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益，它的最終作用是在軟實(shí)力上塑造城市形象，幫助城市獲得知名度和美譽(yù)度，從而幫助城市吸引人才、投資和消費(fèi)，在硬實(shí)力上推動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

戛納電影孵化成城市超級(jí)IP的途徑包括以下四個(gè)方面

塑造城市IP核心價(jià)值定位 …

重要環(huán)節(jié)是要打造核心價(jià)值定位，圍繞價(jià)值定位持續(xù)引爆關(guān)注；通過策劃戛納廣告節(jié)、戛納電視節(jié)、戛納游艇節(jié)，引領(lǐng)了全世界時(shí)尚進(jìn)而轉(zhuǎn)變成自身的品牌，無法被替代。戛納電影節(jié)能夠發(fā)展下來，是因?yàn)樗恢北３纸y(tǒng)一的思考和長期的定位，因此，打造核心的價(jià)值定位是最重要的。

活化城市IP，建立粉絲社群…

城市IP孵化挖掘?qū)P類型具有相當(dāng)關(guān)注度的消費(fèi)者，通過IP所賦予的獨(dú)特價(jià)值和思想觀，連接與消費(fèi)者之間的關(guān)系邏輯，獲得持續(xù)關(guān)注，將IP價(jià)值變現(xiàn)，增加粉絲粘性，把各個(gè)行業(yè)的意見領(lǐng)袖形成超級(jí)社區(qū)。

打通上下游，布局IP衍生產(chǎn)業(yè) …

城市IP轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益，圍繞IP開發(fā)系列衍生產(chǎn)業(yè)，打通上下游形成IP產(chǎn)業(yè)鏈；超級(jí)社區(qū)的粉絲人群具備很強(qiáng)的傳播度和影響力，通過這些高端粉絲將品牌理念傳播出去，打通上下游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，形成衍生及周邊產(chǎn)業(yè)。

IP引爆為先導(dǎo)，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展 …

城市IP孵化最終目的是帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)IP對(duì)城市產(chǎn)業(yè)大局的影響力，利用文旅IP所獲得關(guān)注度和流量，吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長。戛納電影節(jié)自身是盈利的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的盈利模式，但是當(dāng)?shù)卣磕赀€會(huì)有幾千萬歐的補(bǔ)貼給到戛納電影節(jié)，使其維持造血能力，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這就是通過引爆IP去引導(dǎo)城市產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型案例。