旅游供給側改革的壁壘與解決策略

中國旅游供給側的行政管理基因是有歷史根源的，早在1998年3月，在全國旅游工作會(huì )議的報告中首次提出“政府主導型發(fā)展戰略”。如今，當中國經(jīng)濟走到了生死抉擇時(shí)刻，旅游業(yè)也從規模競爭進(jìn)入創(chuàng )新競爭階段，此時(shí)，政府推動(dòng)的規模效益對旅游發(fā)展的負面作用大于正面作用，而市場(chǎng)驅動(dòng)的創(chuàng )新效益正在占據核心地位。這樣的背景下，旅游供給側改革的第一要務(wù)，應當且必須是尊重市場(chǎng)規律，逐步淡化行政干預色彩，讓旅游業(yè)能夠自由地、健康地+起來(lái)。

一、旅游供給側改革的四大壁壘

1、旅游供給側改革的部門(mén)壁壘

旅游產(chǎn)業(yè)在+語(yǔ)境下，市場(chǎng)正在無(wú)限擴大。旅游供給惻存在明顯的跨界性重疊性特征。而旨在推動(dòng)旅游市場(chǎng)化的旅游法卻傷停留在狹義旅游階段。

現行旅游法對旅游的定義是“游覽、度假、休閑等形式的旅游活動(dòng)以及為旅游活動(dòng)提供相關(guān)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，這樣的定義在實(shí)質(zhì)上排除了醫療旅游、會(huì )展旅游、商務(wù)旅游等。這就到了旅游供給側的力量薄弱單一，而被改革的范圍卻錯綜復雜。以風(fēng)景名勝區為例，目前我國的風(fēng)景名勝區主要由地方各部門(mén)介入管理，即使是委托企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)景名勝區，其經(jīng)營(yíng)收入也太多歸政府部門(mén)。這就使得地方政府擁有了對景區進(jìn)行過(guò)度開(kāi)發(fā)、榨取式經(jīng)營(yíng)和價(jià)格控制的巨大權力，從而使景區供給側管理極易偏離市場(chǎng)規律，形成供給側與需求側的矛盾。

地方政府對景區的權力實(shí)際上也被分割到了不同部門(mén)。住建部主管風(fēng)景名勝區，國土資源部門(mén)主管地質(zhì)公園，林業(yè)部門(mén)主管森林旅游，文化部門(mén)主管歷史文化景區和古鎮，這種部門(mén)之間的壁壘是旅游供給側改革要破解的壁壘之一。

2、旅游供給側改革的區域壁壘

中國旅游供給側的區域割裂問(wèn)題也是不容忽視的。割裂的根源在于旅游資源以行政區域為界，各自開(kāi)發(fā)，各自管理，各自收益，沒(méi)有形成區城合作的成熟格局。旅游供給側資源的割裂問(wèn)題對旅游供給側項目連貫性、規劃整體性、投資聯(lián)動(dòng)性的影響。

以壺口瀑布為例，這個(gè)國家級的風(fēng)景名勝區是非常典型的被行政界線(xiàn)困擾多年的景區。該景區位于陜西宜川縣和山西吉縣的交界處。行政界線(xiàn)導致了一個(gè)完整的景區不得不在兩種產(chǎn)權關(guān)系之下進(jìn)行運作，而且要各自對接兩個(gè)不同省份的發(fā)展戰略，各自基于不同行政單元的財力物力人力來(lái)進(jìn)行規劃、投資、運營(yíng)管理，如此就使得景區整體發(fā)展難以適應市場(chǎng)經(jīng)濟規律，甚至與市場(chǎng)經(jīng)濟規律背道而馳，重復建設的基礎設施、高成本的運營(yíng)管理，以及不同維度下的規劃錯位，甚至還引發(fā)同根相煎的惡性競爭。

在品牌傳播方面，兩個(gè)行政單元各自都對壺口瀑布進(jìn)行不同的包裝，如此一來(lái)，讓壺口瀑布在公眾心目中的定位難以統一。在游線(xiàn)設計方面，雙方也同樣是各行其是，這就導致了游客體驗的割裂和不完整。更加令人哭笑不得是，有些在邊界線(xiàn)上生活的居民會(huì )對游客的旅游動(dòng)機進(jìn)行干涉，比如，曾經(jīng)有一位陜西的居民看到有陜西本地游客要進(jìn)入山西地界去觀(guān)看壺口瀑布，就會(huì )帶著(zhù)批評的語(yǔ)氣說(shuō)，陜西人應該把錢(qián)花在陜西的地界，不應該去給山西送錢(qián)。這樣的邊界線(xiàn)上的居民固然是極少數的，但至少證明了壺口之爭已經(jīng)深入到了居民內心，可見(jiàn)，這似乎并不僅僅是行政邊界的問(wèn)題，也是某些國人狹隘地域觀(guān)念的問(wèn)題。

3、旅游供給側改革的執行壁壘

改革在中國是一個(gè)年年都是提的問(wèn)題，但是，改了這么多年，改革的任務(wù)卻越來(lái)越繁重，改革的形勢也越來(lái)越嚴峻。這里面就有一個(gè)行為壁壘的問(wèn)題。改革的頂層設計者和改革的執行者之間有一個(gè)執行壁壘。設計者往往是從宏觀(guān)和中觀(guān)層面來(lái)提出解決方案，執行者則需要在中觀(guān)和微觀(guān)層面來(lái)進(jìn)行落地。這中間就有一個(gè)思想轉換過(guò)程和行為方式的磨合過(guò)程。如果執行者對設計者的方案沒(méi)有理解透徹，就有可能使得改革進(jìn)入誤區。以全域旅游為例，這是旅游供給側改革的重頭戲，但是其中誤區不少，如果地方的領(lǐng)導借著(zhù)全域旅游的名義，大興土木，到處建景點(diǎn)景區，那么，這樣的供給側改革就是失敗的。當然，對于靠大興土木發(fā)財的商人來(lái)說(shuō)，這是通往成功的途徑。而國家的財政經(jīng)費卻在領(lǐng)導的“失誤”里被浪費掉了。所以，旅游供給側改革的成敗，必須破除執行壁壘，讓改革執行者的行為與改革設計者的思維保持一致。

4、旅游供給側改革的價(jià)值觀(guān)壁壘

中國有著(zhù)五千年傳統文化的背景，在傳統文化語(yǔ)境中，地方長(cháng)官就是父母官，像管孩子一樣管著(zhù)地方經(jīng)濟。這樣的價(jià)值觀(guān)壁壘使得中國經(jīng)濟發(fā)展始終難以實(shí)現真正的市場(chǎng)化，尤其是在旅游領(lǐng)域，市場(chǎng)化程度較其他產(chǎn)業(yè)更差一些。當然，很多人也會(huì )說(shuō)，旅游業(yè)如果沒(méi)有一把手來(lái)抓，也起不來(lái)。但是，一把手的作用往往體現在旅游業(yè)起步階段，一旦旅游業(yè)進(jìn)入轉型升級的快車(chē)道，一把手抓旅游的價(jià)值觀(guān)就應該逐步退出，讓市場(chǎng)來(lái)發(fā)揮作用，讓市場(chǎng)來(lái)配置資源，讓市場(chǎng)成為供給側改革的主導者。

在現實(shí)中，旅游業(yè)被政府一把手玩壞的例子非常多。比如東北某地花巨資建設的化石展覽館，根本沒(méi)有游人會(huì )去，因為那個(gè)展覽館完全建在荒無(wú)人煙的地方，周?chē)鷽](méi)有任何度假配套設施。倒是每年的電費和管理費要花幾百萬(wàn)。這樣的旅游項目就是實(shí)實(shí)在在的一把手形象工程，不過(guò)是充當了把錢(qián)從國家手中轉移到工程承包商手中的“財富轉換器”角色。

以上這些矛盾說(shuō)到底就是價(jià)值觀(guān)的問(wèn)題，父母官的價(jià)值觀(guān)是不考慮盈利的價(jià)值觀(guān)，在這種價(jià)值觀(guān)之下，只講究發(fā)生，不講究發(fā)展，工程發(fā)生了很多，經(jīng)濟卻沒(méi)有長(cháng)足發(fā)展，甚至出現倒退。旅游供給側改革一定要避免這種父母官思維，必須摒棄只求華麗發(fā)生的價(jià)值觀(guān)，樹(shù)立追求科學(xué)發(fā)展的價(jià)值觀(guān)。

二、旅游供給側改革的三大策略

1、以休閑邏輯創(chuàng )新旅游供給側

品牌供給是旅游供給側改革的一個(gè)重要組成部分，在旅游業(yè)起飛階段，品牌供給主要是依靠觀(guān)光資源、依靠政府主導來(lái)進(jìn)行的，旅游品牌供給往往帶著(zhù)政治傳播的基因和使命。在旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入轉型升級階段之后，旅游品牌供給需要在休閑邏輯下來(lái)進(jìn)行創(chuàng )新。以廣東省為例，在休閑邏輯下，廣東省推出了暖冬旅游品牌，這一舉措正是對休閑需求的響應。當然，在休閑邏輯下，某個(gè)景點(diǎn)已經(jīng)不再是品牌供給側的唯一主角，品牌供給側的主角是在全域思維下來(lái)進(jìn)行選擇和確定的，品牌供給側既包括景點(diǎn)品牌，也包括城市品牌、小鎮品牌、鄉村品牌、城市群品牌等等。

2、以制度邏輯變革旅游供給側

旅游供給側改革還要處理好側與側的關(guān)系，在中國特殊的國情下，側與側的關(guān)系必須要依賴(lài)制度來(lái)解決。以交通供給側的旅游公共交通為例，目前國內的很多城市都沒(méi)有將外來(lái)游客需求納入到城市公共交通服務(wù)體系中，這就給游客帶來(lái)了很大不便。以八達嶺為例，每年只有大約30%的游客是通過(guò)旅游公共交通的方式到達八達嶺的，大部分游客還是不能享受公共交通的便利。這樣的公共交通供給現狀也給黑車(chē)鉆了空子，黑車(chē)攬客現象屢禁不絕，給游客的行程安全性和舒適度造成了影響。這一問(wèn)題的解決就只能依靠制度。

3、以空間邏輯豐富旅游供給側

近年來(lái)，高鐵發(fā)展極為迅速，全國鐵路里程12萬(wàn)公里，高鐵占了六分之一。高鐵上也逐漸形成了通勤流、休閑流、商務(wù)流三大主要人流。其中休閑流和商務(wù)流的比例逐漸攀升。交通供給側的轉變改變了區域的空間關(guān)系，區域空間關(guān)系又深刻影響著(zhù)旅游供給側。以長(cháng)三角地區為例，過(guò)去，長(cháng)三角地區風(fēng)景名勝區密集，而交通路網(wǎng)無(wú)法適應游客對風(fēng)景名勝區可達性的需求，隨著(zhù)高鐵的開(kāi)通，2015年長(cháng)三角地區的高鐵旅游發(fā)送人次已經(jīng)接近一個(gè)億，這其中有很大一部分都是度假休閑的群體。長(cháng)三角交通密集度逐漸與風(fēng)景名勝區密集度相適應，交通供給側與旅游供給側也相得益彰、彼此促進(jìn)。如今，很多高鐵旅游產(chǎn)品的出現正在不斷豐富著(zhù)長(cháng)三角旅游供給側。

作者：張棟平