歷史文化名街商業(yè)模式研究

一、成熟案例甄選

1. 成都寬窄巷子歷史街區(qū)改造

成都寬窄巷子歷史街區(qū)范圍包括三條平行的街區(qū)，即寬巷子、窄巷子、井巷子，是居民聚居區(qū)，建筑密度大，規(guī)劃建設(shè)成為“成都原真生活情景體驗街區(qū)”。改造過程中以“保護歷史風貌，整體功能置換”模式，將大部分原住居民異地安置到成都市龍華北路9號的新建小區(qū)中，將寬巷子、 窄巷子舊有的單一居住功能的建筑加以置換和豐富，向以“文化+商業(yè)+旅游+居住”為核心的建筑功能轉(zhuǎn)變。

2. 北京南鑼鼓巷歷史街區(qū)改造

南鑼鼓巷地區(qū)位于東城區(qū)的西部，占地約 84 公頃，長約 786 米。整體呈 “魚骨架”型，胡同肌理獨具特色。是北京最大最集中、保存最完整的一片四合院居住區(qū)。通過居民自發(fā)改造更新，政府和其他主體適當參與的形式進行街區(qū)改造，改造完畢后通過“租賃為主，部分出售”的模式進行經(jīng)營。

3. 杭州小河直街歷史街區(qū)改造

杭州小河直街上建筑多為清末民初所建，整體風格以白墻黑瓦、馬頭翹角的江南水鄉(xiāng)民居為主，延續(xù)整個歷史街區(qū)的和諧肌理。改造過程中通過引進傳統(tǒng)老字號、清退缺乏特色的店鋪、恢復(fù)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)并引進創(chuàng)意機構(gòu)的形式進行更新改造。

4. 哈爾濱中央大街街區(qū)改造

哈爾濱中央大街全長1450米，寬21.34米，其中人行方石路10.8米寬，被譽為“東北第一街”的中央大街，以其獨特的歐式建筑，鱗次櫛比的精品商廈，花團錦簇的休閑小區(qū)以及異彩紛呈的文化生活，成為哈爾濱市一道亮麗的風景線。哈爾濱中央大街改造過程中，通過既打“旅游觀光牌”又打“招商引資牌”的形式，在觀光和消費之間尋找合理搭配，在歷史和現(xiàn)代中尋求完美組合，有學者將這一街區(qū)改造模式稱為——中央大街模式。

5. 安徽屯溪老街商業(yè)街區(qū)改造屯溪老街傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)主要包括13萬平方米的屯溪老街、兩側(cè)街巷及34萬平方米的水面。老街西起老大橋、東至牌坊，全長1373米，其中步行街長832米，現(xiàn)有各類店鋪268 家。老街建筑大都為典型的下店上住、前店后坊型制，街道兩側(cè)店鋪是目前中國保存最完整的，具有宋、明、清時代徽州民居建筑風格的步行商業(yè)街，被譽為“活的”清明上河圖。改造過程中保持了屯溪老街下店上住、前店后坊型制，完善內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施及周邊基礎(chǔ)設(shè)施，對于街區(qū)外立面進行輕微修葺，保持徽派建筑風格。

二、街區(qū)定位

1. 城市風光展示區(qū)

哈爾濱中央大街涵蓋了西方建筑史上最有代表性的四大建筑流派包括文藝復(fù)興式、巴洛克式、折衷式、現(xiàn)代風格，是哈爾濱最大的商業(yè)街。改造過程中，哈爾濱政府通過發(fā)展旅游及招商引資并舉的方式進行建設(shè)，將中央大街定位為集休閑、娛樂、旅游、購物為一體的城市新風景。
成都寬窄巷子歷史街區(qū)定位為“成都原真生活情景體驗街區(qū)”，寬巷子定位為“閑生活”，窄巷子定位為“慢生活”，井巷子定 位為“新生活”，充分反映了成都市民生活的真實情景。同時，明確的定位既便于吸引各種業(yè)態(tài)的進駐，又使得整個項目層次分明；既保留了老成都的文化內(nèi)涵，又融入了西方文化，在實現(xiàn)中西合壁的同時給老巷子賦予新內(nèi)涵。

2. 文化創(chuàng)意街區(qū)

典型代表是北京南鑼鼓巷歷史街區(qū)和上海田子坊歷史街區(qū)，在歷史街區(qū)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種新型的改造與提升方式，二者關(guān)系密切，互利共生。發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需以不破壞歷史街區(qū)風貌為前提，注意開店位置、擾民現(xiàn)象、墻體的顏色、門窗的顏色及質(zhì)地、遮陽棚放置、空調(diào)、燈光強度等因素；發(fā)展本地文化為主要創(chuàng)意來源的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是避免“千城一面”的絕佳途徑，不僅可以保護傳承當?shù)匚幕厣珎鹘y(tǒng)，還可以有效避免其他城市或地區(qū)的抄襲和復(fù)制。

3. 傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)
典型案例是北京前門大街歷史街區(qū)和安徽屯溪老街商業(yè)街區(qū)改造，前門大街歷史街區(qū)的功能定位為“三商”，即商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、商住區(qū)；安徽屯溪老街商業(yè)街區(qū)是傳統(tǒng)的商業(yè)街，改造后功能定位為“文化展示、商貿(mào)流通、休閑娛樂、旅游接待、特色小吃”，是典型的消費街區(qū)。

4. 原真居住街區(qū)
典型代表是杭州小河直街歷史街區(qū)，杭州小河直街歷史街區(qū)為明清時期遺留建筑，是民居聚集區(qū)，“還河于民、為民造?！薄ⅰ熬S持原有民居風貌肌理”，打造以居住為主、旅游商業(yè)為輔、還原運河人家空間情節(jié)的和諧生活街區(qū)。

常州青果巷歷史街區(qū)改造中居住仍是主要功能，通過建筑與環(huán)境整治，基礎(chǔ)設(shè)施配套，改善和提升原有居住用地類別，在主要出入口和街區(qū)的核心地段規(guī)劃適度的綠化、廣場用地等措施，使居住商業(yè)混合用地集中在青果巷沿線。居住區(qū)配建社區(qū)中心一處，位于地塊中部。并保留位于古村路的大娘水餃總部用地，將其功能調(diào)整為辦公和產(chǎn)品展示中心。

三、街區(qū)業(yè)態(tài)及配比

根據(jù)街區(qū)功能定位不同，街區(qū)業(yè)態(tài)有所差異，各業(yè)態(tài)之間的配比也不盡相同。

1. 餐飲娛樂類

成都寬窄巷子歷史街區(qū)定位為“城市原真生活情境體驗街區(qū)”，力求最大力度的反映真實的成都人民生活情景，以餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)為主，兼具住宿、零售店等配套業(yè)態(tài)。具體業(yè)態(tài)分布如表1所示：

2. 文化創(chuàng)意類

上海田子坊歷史街區(qū)和南鑼古巷歷史街區(qū)定位為“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特色街區(qū)”，業(yè)態(tài)以手工創(chuàng)意店、創(chuàng)意服飾店、文化旅館、工藝品店等文化創(chuàng)意類為主，兼具酒吧、咖啡店等休閑娛樂類及住宿等。具體業(yè)態(tài)分布如表2、3所示：

3. 傳統(tǒng)商業(yè)街

安徽屯溪老街商業(yè)街區(qū)、常州青果巷街區(qū)是傳統(tǒng)商業(yè)街，改造后依舊主要發(fā)揮其商業(yè)街功能，以傳統(tǒng)工藝類業(yè)態(tài)為主。其中屯溪老街管理機構(gòu)通過對外招商和對內(nèi)引導，發(fā)揚光大老徽商經(jīng)營理念，將店鋪的經(jīng)營內(nèi)容從單一購物增加了融入徽州漆器工藝元素的產(chǎn)品外包裝、徽州旅游紀念品開發(fā)等。常州青果巷街區(qū)經(jīng)營業(yè)態(tài)包括博物館、老字號入駐、經(jīng)營傳統(tǒng)工藝和文化產(chǎn)品的商鋪、茶肆和產(chǎn)商結(jié)合的手工作坊、展覽、餐飲休閑、居住、小型旅游商業(yè)等。屯溪老街商業(yè)街區(qū)具體業(yè)態(tài)分布如表4所示：

4. 綜合類

哈爾濱中央大街街區(qū)改造后作為哈爾濱城市風光展示區(qū)，屬于綜合類商業(yè)中心，其業(yè)態(tài)包括了生活服務(wù)類、餐飲類、休閑娛樂類、專業(yè)市場類的所有業(yè)態(tài)。

四、投資主體

1. 政府主導，國有企業(yè)運營

成都市于2003年確立寬窄巷子作為歷史文化片區(qū)保護，并在市政府的指導下制定了寬窄巷子文化保護原則，同時，成都市政府出資3000萬元作為項目啟動資金，并組建國有企業(yè)——成都文化旅游發(fā)展集團有限責任公司，負責整個寬窄巷子旅游開發(fā)的商業(yè)化運作。

2. 政府為主，居民為輔

安徽屯溪老街改造、常州青果巷歷史街區(qū)改造、上海田子坊，均是政府注入資金進行道路、綠化、市政設(shè)施等方面改造、提升原有居住用地類別，居民、經(jīng)營者自已出資整飾店面。

3. 政府主導項目公司模式

烏鎮(zhèn)西柵歷史街區(qū)的改造中，以政府主導的項目公司模式進行改造，具體做法是以旅游公司主要股份（集政府、企業(yè)和基金公司）的標準配置為開發(fā)主體，通過集合中青旅公司的旅游資源、IDG（創(chuàng)業(yè)基金）的資金實力和政府的政策勢力整合在一起，“三駕馬車”共同推動古鎮(zhèn)開發(fā)。

4. 經(jīng)營者自主改建，政府及其他機構(gòu)合理介入

經(jīng)營者自主改建：北京的南鑼鼓巷，定位為發(fā)展文化創(chuàng)意類的歷史文化街區(qū)，個性化經(jīng)營是創(chuàng)意文化最主要的特點，每個店主都希望自己的店鋪是獨樹一幟、與眾不同的，因此，經(jīng)營者根據(jù)自己的經(jīng)營內(nèi)容和獨特之處進行有針對性的改建。同時由于建筑密集，生活質(zhì)量較差，當?shù)鼐用褚布娂婇_始自主改造。
政府介入：隨著區(qū)域性自主更新的改造方式逐漸形成后，政府開始介入，但并未進行大規(guī)模的統(tǒng)一規(guī)劃和拆建，介入改變的因素主要有環(huán)衛(wèi)和市政設(shè)施、綠化、胡同和院落的外立面、社區(qū)架設(shè)、制定保護性政策并向居民和外界宣傳等單純依靠居民和使用者難以完成的部分。

直管公房營運機構(gòu)介入：在整個過程中起著“中介人”的作用，即在居民、使用者和有意向購買房產(chǎn)的人之間的中間人。

五、運營模式

1. 只租不售

成都寬窄巷歷史街區(qū)及上海新天地模式，即對所有店鋪集中把控，只租不售，開發(fā)商擁有商業(yè)街100%產(chǎn)權(quán)，管理與經(jīng)營相分離，有效控制整體風格及經(jīng)營秩序，有利于街區(qū)統(tǒng)一運營。

2. 半租半售

半租半售的運營模式，是開發(fā)商和投資客在利益保障之間的一種折中的表現(xiàn)。這種運營模式在最大程度上緩解了開發(fā)運營的資金問題，同時還能進一步保證整個街區(qū)的整體定位和整體運營方向?！鞍胱獍胧邸泵媾R的最大的問題就是比例應(yīng)該是多少，才是合理，但是目前仍然沒有一個定論。很多開發(fā)商選擇了三七開，30%自持，70%銷售。

3. 完全出售

街區(qū)全部出售，有利于開發(fā)商緩解資金壓力，快速地回籠資金。后期對于商業(yè)和商戶的運營管理幾乎沒有，完全依靠商戶自己對外承租，很多時候會導致這個商業(yè)街區(qū)定位不明晰、商業(yè)街區(qū)運營混亂的格局。

4. 售后返租

售后返租就是整個商業(yè)街區(qū)在面市之初，全部對外出售，售出之后，開發(fā)商再從零散的商戶中，把商鋪全部返租回來，再進行統(tǒng)一招商，統(tǒng)一運營。投資者自己不直接參與商業(yè)街區(qū)的承租和運營環(huán)節(jié)。這種運營模式在一定程度上保證了商戶的收益率。六、成功之處
縱觀以上案例，成功的歷史街區(qū)改造往往具備以下成功之處：

1. 政府支持

例如成都寬窄巷子歷史文化街區(qū)的開發(fā)商成都文旅集團，邀請了歷史、文化、藝術(shù)、建筑、考古等方面的專家學者，成立了“寬窄巷子歷史文化保護區(qū)專家委員會”，指導各項保護工作。

2. 重視非物質(zhì)文化保留

歷史街區(qū)的文化載體主要有建筑和居民，歷史文化街區(qū)是當?shù)鼐用耖L期居住的地方，是城市發(fā)展的縮影，反映著地區(qū)歷史發(fā)展的脈絡(luò)，歷史街區(qū)中的建筑是當?shù)匚幕o態(tài)的不可再生的載體，而街坊是當?shù)匚幕幕畹目稍偕妮d體。所以，成功案例中都保留一定量的原著居民，維持歷史街區(qū)的文化韻味。歷史文化街區(qū)改造中重視非物質(zhì)文化的保留，更保證了歷史街區(qū)的原汁原味。例如寬窄巷子歷史文化街區(qū)改造中，其文化內(nèi)涵主要通過寬巷子的閑生活、窄巷子的慢生活、井巷子的新生活來體現(xiàn)。同時保留老門頭、拴馬石、留聲機、蓋碗茶等文化元素，打造成都傳統(tǒng)文化。
杭州小河直街歷史街區(qū)改造中保留傳統(tǒng)建筑、航運遺跡，并通過廣場、雕塑等局部造景強化歷史地位與特色文脈。強調(diào)居民參與的重要性，鼓勵回遷以恢復(fù)傳統(tǒng)工藝與民風民俗。

3. 還原傳統(tǒng)生活面貌

歷史街區(qū)的改造都最大限度的還原傳統(tǒng)的生活面貌，例如在成都寬窄巷歷史街區(qū)改造中，考慮到成都人喜歡在門前曬天陽擺龍門陣的生活習慣，規(guī)劃出專門場地供街坊、游客休閑娛樂。如平遙南大街在 1997 年的整治中，沒有政策性地要求居民遷走， 而是鼓勵沿街居民開店鋪和辦民俗展覽，促使南大街既保存了歷史風貌，又發(fā)展了旅游。

同時，在景觀塑造上，力求還原市民生活的真實性。例如在北京南鑼鼓巷歷史街區(qū)中保留并打造了大量的戶對、牌坊、門栓、等老北京傳統(tǒng)元素。在成都寬窄巷歷史街區(qū)改造中，設(shè)計了大量文化展示墻，以平面雕塑的形式，再現(xiàn)成都人的生活面貌。

4. 保護中發(fā)展

歷史街區(qū)開發(fā)中保護傳統(tǒng)風貌的同時增加街區(qū)的文化、娛樂、休憩功能，保持經(jīng)濟活力，保持和延續(xù)歷史文脈，逐步改進基礎(chǔ)設(shè)施條件，保持街區(qū)風貌的完整性，使傳統(tǒng)文化繼承和發(fā)揚，從而能達到保護——整治——更新的目的。

寬窄巷子改造項目在修復(fù)設(shè)計之初，進行了詳細的實地測繪工作，將寬、窄、井巷子中的每一個院子按照建筑所蘊含的歷史文化與建筑價值，分為了一類、二類、三類三個級別加以保護性的設(shè)計，按照“修舊如舊，落架重修”的原則，力求盡可能的保留古建筑，還原歷史建筑的本來面目。成都寬窄巷子改造中將原有磚墻進行保留，將街區(qū)的整段磚墻分為三個篇章，歷史的背影、歷史的直面、歷史的表情等。

安徽屯溪商業(yè)老街的建筑設(shè)計中，盡可能汲取傳統(tǒng)徽派建筑的精華，創(chuàng)造出新時代的新徽派建筑，使其能保持從老街道傳統(tǒng)徽派風格向現(xiàn)代風格過渡的作用。
《常州市青果巷歷史文化街區(qū)保護規(guī)劃》方案中集中體現(xiàn)出青果巷的古運河風光和深宅名園兩大特色，對沿街建筑僅進行簡單的修葺，以求保持青果巷原有風貌。

5. 標準化企業(yè)管理模式

針對歷史街區(qū)中商家為了追求利潤，出現(xiàn)破壞街區(qū)傳統(tǒng)文化意境的裝修、經(jīng)營不符合街區(qū)文化內(nèi)涵的內(nèi)容等有損街區(qū)整體形象的行為，寬窄巷子聘請具有企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的總經(jīng)理，借鑒商場封閉式管理方式，制定標準化的制度規(guī)范，標準化的物流管理等，對街區(qū)商業(yè)進行標準化管理。在旅游營銷中，成都文旅成立了成都旅游香港運營中心，并與迪斯尼、谷歌、攜程等合作，開展旅游境外營銷。