陳少峰：文化產(chǎn)業(yè)園策劃

      2013年7月23日北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰教授受邀為大地風景講授《文化產(chǎn)業(yè)園策劃》。陳教授理論與實踐的講解，結(jié)合當前的政策方向?qū)ξ幕a(chǎn)業(yè)園策劃進行了全面分析，包括對文化產(chǎn)業(yè)的要素、特點、規(guī)劃指標等，從而指導文化產(chǎn)業(yè)園的策劃和規(guī)劃。

本次課程重點講了以下兩個方面內(nèi)容：

      文化產(chǎn)業(yè)及文化地產(chǎn)的特點
      文化產(chǎn)業(yè)園的策劃

一、文化產(chǎn)業(yè)與文化地產(chǎn)的特點

      現(xiàn)在中國各地都需要旅游和文化產(chǎn)業(yè)，并且二者關系非常緊密，相互支撐。如果沒有文化產(chǎn)業(yè)，旅游就很容易成為比較單一的風景，文化產(chǎn)業(yè)可以為旅游增加很多深度體驗的項目，如成都東區(qū)營業(yè)公園，占地218畝用來做音樂體驗，第一周游客就達到了100萬人次。這表明文化產(chǎn)業(yè)可以進一步促進旅游的發(fā)展。同時，旅游也為文化產(chǎn)業(yè)的傳播提供了更好的渠道。本次課程重點講述前者，因此后者在此不做過多的陳述。

      1.文化與文化產(chǎn)業(yè)

      文化通常是指從過去的某一個時間一直延續(xù)到現(xiàn)在，它是歷史的沉淀，所以文化比較偏向于保守。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是不斷創(chuàng)新，利用文化的元素進行創(chuàng)意，二者之間既有聯(lián)系又有差別。文化產(chǎn)業(yè)并不是文化的產(chǎn)業(yè)，而是跟文化有關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，也就是說它不是把已有的文化拿來做產(chǎn)業(yè)，而是把跟文化有關的東西經(jīng)過再創(chuàng)意變成了產(chǎn)業(yè)，既包含了文化本身，同時也涵蓋了文化的藝術(shù)性和娛樂性，從這個角度上說，文化產(chǎn)業(yè)應該叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

      另外，通過對比山東和湖南的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)現(xiàn)文化底蘊比較深厚的地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)往往做不好，這主要是因為本地的原本文化的保守性通常會排斥新文化的創(chuàng)新。同樣文化底蘊很深的人一般也不適合搞文化產(chǎn)業(yè)，因為他本身所具有的文化會對文化創(chuàng)意產(chǎn)生自動排斥，認為新生產(chǎn)出來的產(chǎn)業(yè)園缺乏內(nèi)涵。這些都表明文化的元素可以用來做文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但文化本身卻不能做文化創(chuàng)意，甚至可能排斥文化創(chuàng)意。反過來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也不會聚成傳統(tǒng)文化，并且很可能破壞傳統(tǒng)文化，二者的矛盾存在于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，并且在今后的策劃規(guī)劃中需要認真思考和對待。

      2.文化產(chǎn)業(yè)的特點

      文化產(chǎn)業(yè)最本質(zhì)的特點，可以用15個字進行概括：

無中生有、可復制
內(nèi)容、平臺、延伸、服務

      前面七個字說明了創(chuàng)意的方法，后面八個字代表了產(chǎn)業(yè)的范圍。

      首先，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，無中生有出來的項目還必須具有可復制性，這一點與旅游有很大的區(qū)別，傳統(tǒng)旅游要求具有獨特的資源，且不可復制，這表現(xiàn)了文化旅游跟傳統(tǒng)旅游在本質(zhì)上的不同。例如，迪斯尼在不同的地方做不同的迪斯尼，其中90%的內(nèi)容是一樣的，另外10%就是根據(jù)不同的地區(qū)文化進行調(diào)整創(chuàng)新，經(jīng)過市場檢驗后再復制。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括三種復制：一種是產(chǎn)品、一種是模式，一種是方法。

      其次，文化產(chǎn)業(yè)的范圍大概可以為八個字解釋：內(nèi)容、平臺、延伸、服務。

      第一，內(nèi)容，音樂、電視、電影以及舞臺演出等都是內(nèi)容。

      第二，平臺，主用是用于下載內(nèi)容，傳播內(nèi)容，交易內(nèi)容。

      第三，延伸，把內(nèi)容做成延伸產(chǎn)品，如玩具、服裝等。在國外多數(shù)是指知識產(chǎn)權(quán)的一種授權(quán)產(chǎn)業(yè)或者叫延伸產(chǎn)業(yè)，但是目前中國還很少，中國一般是制造業(yè)，普通制造業(yè)，文化制造業(yè)，這都不是延伸產(chǎn)品。

      第四，服務，為前三者提供技術(shù)支持，金融支持，人才培訓支持等的相關服務。

      文化產(chǎn)業(yè)是由前面三個部分為主要范圍的一個產(chǎn)業(yè)類別，并由服務串起來，其最重要的特點是要構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈指同一種內(nèi)容，可以創(chuàng)意為很多內(nèi)容，如游戲、電影、圖書、主題公園等，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獨有的特點。同一種資源可以連續(xù)幾十次、幾百次，幾十年、幾百年地利用創(chuàng)新，內(nèi)容為王延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成規(guī)模效應，提升品牌價值。這一點正是國內(nèi)所缺乏的。

      目前國內(nèi)最大的文化產(chǎn)業(yè)問題就是產(chǎn)業(yè)鏈短，或者缺乏產(chǎn)業(yè)鏈。目前中國最大的產(chǎn)業(yè)趨勢是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。2012年中國文化企業(yè)最大的四個公司是中國移動、騰訊、中央電視臺、百度，從中可以看出，相對于國外“內(nèi)容為王”的模式，我國則表現(xiàn)出了“平臺為王”的模式。這一模式雖然可以盈利，但對于國家軟實力的提升影響大不。

      3.現(xiàn)代旅游和傳統(tǒng)旅游

      旅游分為兩類，一種是現(xiàn)代旅游，也叫文化旅游，一種是傳統(tǒng)旅游。

      現(xiàn)代旅游，也叫現(xiàn)代的創(chuàng)意旅游、現(xiàn)代文化旅游，屬于活動經(jīng)濟，其特點就是與當代文化和創(chuàng)意相結(jié)合，具有體驗功能，能夠進行多次消費，產(chǎn)品可復制。傳統(tǒng)旅游是以景觀為主，屬于觀光游，體驗性比較弱，對游客吸引力可能是一次性的。對比可以看出，現(xiàn)代旅游與文化產(chǎn)業(yè)的特點是相同的，都屬于活動經(jīng)濟的一種，通過娛樂構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造體驗式旅游目的地。

      4.文化地產(chǎn)的形態(tài)

      傳統(tǒng)旅游基礎上形成的地產(chǎn)是景觀地產(chǎn)，文化旅游基礎上形成的地產(chǎn)叫文化地產(chǎn)，二者最大的區(qū)別就是是否包含文化體驗項目。以文化為概念，或者用文化來炒作價房的地產(chǎn)，不是真正的文化地產(chǎn)。梳理目前市場上已有的所謂的文化產(chǎn)地，文化地產(chǎn)類型主要有：

      本質(zhì)型：真正的文化產(chǎn)業(yè)，如文化產(chǎn)業(yè)集聚園、藝術(shù)品交易中心、主題公園、劇場、會展中心等；
      本質(zhì)相關型：本質(zhì)上是文化的地產(chǎn)，但缺乏地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值或收入，如圖書館、博物館等；

      相關型：本來應該是文化地產(chǎn)，但是實際上卻沒有價值，同時又與文化相關，如高爾夫；

      延伸型：地產(chǎn)中延伸出來的文化項目，如藝術(shù)中心、影城；

      組合型：進行多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如萬達實現(xiàn)購物廣場、酒店、影院三合一的組合；

      混合型：如華強和華僑城，以地產(chǎn)為主兼主題公園或其他文化內(nèi)容；

      環(huán)境型：依托優(yōu)良環(huán)境實現(xiàn)地產(chǎn)增值，如公園邊上的地產(chǎn)；
      概念型： 借助某一文化概念炒作周邊地產(chǎn)，如上海迪斯尼即將開發(fā)的周邊地產(chǎn)；
      商業(yè)包容型：一般物業(yè)里面又包容一些文化企業(yè)的內(nèi)容；
      專題概念型：如博鰲論壇，通過論壇帶動周邊地產(chǎn)；
      社區(qū)提升型：借助教育發(fā)展地產(chǎn)，如教育地產(chǎn)；
      平臺型：借助平臺發(fā)展地產(chǎn)，如會展地產(chǎn)；

      嫁接型：包括商業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，如成都的錦里；
      文化交流型：用于文化交流形象展示的地產(chǎn)，如藝術(shù)家村、美術(shù)館等；
      改造型：文化產(chǎn)業(yè)引領下對產(chǎn)房進行改造，如舊廠房改造；
      綜合改造型：文化設施的重新改造，如黃莊海淀劇場+辦公樓的模式；

      轉(zhuǎn)移型：將原有地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換為相關地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)，如長春電影制片廠轉(zhuǎn)化為電影主題公園和只制作主旋律電影；
      片區(qū)綜合開發(fā)改造型：如曲江的文化產(chǎn)業(yè)包含城市改造、一級土地開發(fā)、文化設施、文化產(chǎn)業(yè)和項目投資，成為綜合體；
      環(huán)境改造型：一邊改造環(huán)境一邊建地產(chǎn)，如河流濕地改造；
      文物保護型：文物故居保護及拓展；
     交換型：企業(yè)與政府進行文化和地產(chǎn)互換；

二、文化產(chǎn)業(yè)園策劃

      1.文化產(chǎn)業(yè)園的五種集聚形態(tài)

      文化產(chǎn)業(yè)園的目的就是要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚，因此也可以叫文化產(chǎn)業(yè)集聚園。目前文化產(chǎn)業(yè)園主要有五種形態(tài)：

      （1）企業(yè)總部：文化公司集中在一起；
      （2）交易平臺——線下和線上：批發(fā)、大型交易、設計、可復制經(jīng)營的企業(yè)；
      （3）體驗性主題公園和產(chǎn)業(yè)集聚園合一：如成都東區(qū)音樂公園；
      （4）以上三種的結(jié)合；
      （5）專業(yè)性的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的集聚：主題性或?qū)I(yè)性較強的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

      2.文化產(chǎn)業(yè)集聚園規(guī)劃的六個基本指標

      文化產(chǎn)業(yè)集聚園規(guī)劃應達到六個指標：

      （1）產(chǎn)業(yè)集聚與規(guī)模效益
      （2）企業(yè)為主體
      （3）具有產(chǎn)業(yè)的成長性
      （4）園區(qū)與企業(yè)具有發(fā)展模式和商業(yè)模式
      （5）比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈
      （6）資源整合與專業(yè)能力的提升

      以上六個標準可以衡量文化產(chǎn)業(yè)集聚園的好壞，在文化產(chǎn)業(yè)園策劃中必須重點把握。另外還需要注意政府與園區(qū)運營主體的不同目標，這也是策劃工作中需要思考的重要問題。政府希望文化企業(yè)能夠入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并快速成長，而園區(qū)經(jīng)營者則希望快速回籠資金，在根本利益一致的基礎上，如何處理好短期和長期的關系，就需要在策劃中為其設置一個好的商業(yè)模式和發(fā)展模式。

      3.文化產(chǎn)業(yè)園策劃的原理

      文化產(chǎn)業(yè)園的策劃需要考慮以下因素：

      （1）定位

      定位對于產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展至關重要，是產(chǎn)業(yè)園策劃首先必須考慮清楚的一個問題，一個好的定位為產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展指明了方向。然而目前市場上出現(xiàn)了很多定位不準的產(chǎn)業(yè)園，如動漫基地、藝術(shù)家產(chǎn)業(yè)園等，都屬于定位錯誤，動漫或藝術(shù)家只能作為核心業(yè)務，不能是定位。

      （2）核心業(yè)務

      文化產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務就是產(chǎn)業(yè)，包括了很多的行業(yè)，就是利用文化元素延伸產(chǎn)業(yè)鏈，并融入娛樂性、時尚性、體驗性。

      在核心業(yè)務設置過程中，不能只講文化特色的錯誤觀點。特色文化跟傳統(tǒng)旅游關系密切，但和產(chǎn)品的復制關系很遠，并且不利于文化產(chǎn)業(yè)的傳播和理解，如中國的京劇雖然很好卻不賣座。相反，美國沒有特色，但因為能夠引起人性的共鳴而征服了世界。從這個角度來說，娛樂、創(chuàng)意、想象力、人性共鳴的內(nèi)容構(gòu)成了娛樂業(yè)的核心要素，這就要求在文化產(chǎn)業(yè)園策劃中也要堅持這一原則，即使是在做好本地旅游文化特色的基礎上，也要考量游客穿透文化的理解力。在內(nèi)容相似的基礎上，利用講故事的能力、表演方法、展示手段等形式做好產(chǎn)業(yè)特色，樹立品牌。

     （3）資源與經(jīng)濟環(huán)境

     文化產(chǎn)業(yè)園策劃中講究無中生有，但基礎是產(chǎn)業(yè)的設置一定要與地方的資源和經(jīng)濟環(huán)境項一致，不能脫離地方的資源條件憑空臆想。

     （4）發(fā)展模式和商業(yè)模式

      發(fā)展模式和商業(yè)模式對于園區(qū)經(jīng)營主體來說都非常重要，是其能夠長期發(fā)展的保障?，F(xiàn)在中國很多園區(qū)變成靠物業(yè)獲取經(jīng)濟收入，從而陷入發(fā)展的困境。為了突破發(fā)展瓶頸，在模式設置時，入園企業(yè)最好能夠形成一個產(chǎn)業(yè)鏈，相互支持，相互影響，形成整體品牌價值。

      （5）核心資源

      核心資源一定與發(fā)展模式和商業(yè)模式相對應，吸引行業(yè)的龍頭獲得核心業(yè)務的核心資源，支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如成都東區(qū)音樂公園引入了中國移動的音樂基地，中國移動一年大概有300億的產(chǎn)值，占到中國音樂總產(chǎn)值的75%，從而獲得了音樂產(chǎn)值的核心資源。

      （6）相關的產(chǎn)業(yè)資源

      文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中獲得相關產(chǎn)業(yè)資源的支持有助于新產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，如利用旅游，增加影視主題公園、演出等，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)，從而延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

      （7）平臺支持

      為入園企業(yè)提供平臺支持，就像孵化器一樣為園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供相應的溫度和濕度，為了發(fā)展提供空間和相關資源支撐，如為其提供資金、人才、品牌等，引導企業(yè)發(fā)展。

      （8）產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)

      在園區(qū)招商過程中要注意入園企業(yè)的相關性和重復性，入關的企業(yè)最好能夠形成產(chǎn)業(yè)鏈，是其形成產(chǎn)業(yè)的上、中、下游產(chǎn)品不同類型，提供園區(qū)的整體競爭力和影響力。

      （9）園區(qū)的產(chǎn)業(yè)運作

      園區(qū)除了物業(yè)以外，還要參與產(chǎn)業(yè)運作，園區(qū)的開發(fā)商應該是園區(qū)的管理方，同時也是園區(qū)的投資公司，就是投資入園的企業(yè)，將園區(qū)內(nèi)的不同企業(yè)作為一個整體，為其爭取核心資源，作為整體產(chǎn)業(yè)的運作者。

      （10）政策與措施

      為園區(qū)爭取相應的政策和配套措施，獲取盡可能多的鼓勵政策作為產(chǎn)業(yè)運作的外部支持。

      （11）軟件與硬件

      先有軟件再有硬件。軟件是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才和智力支撐，硬件為軟件創(chuàng)造更好的效益提供了條件和環(huán)境。

（本文根據(jù)陳少峰老師2013年7月23日在大地風景第四屆研究生班第七期課程的演講《文化產(chǎn)業(yè)園策劃》整理而成，轉(zhuǎn)載、引用請注明。）