這次以交流的方式來到這兒，想要分享的話題是我這些年對旅游的觀察與研究，也是我馬上要出的一本書的書名。
為什么說是非主流的，顧名思義，它相對于旅游業(yè)就是主流的，主流的是什么？在我看來，研究的主流，在座的吳教授就是一面旗幟，像劉德謙、張輝、保繼剛、李天元、王衍用、楊振之，都是研究的主流專家。這些專家學者對中國旅游研究做出了相當大的貢獻。而學者型的旅游官員，像長期在旅游業(yè)界活躍的魏小安，現(xiàn)在旅游研究院的院長戴斌，也是主流，他們直接影響決策，或者是直接決策的主流之一。實踐主流的話，我們應該知道的有城規(guī)院、地理所之類的，但我個人更看好市場的一些做法，像達沃斯巔峰為開始的，大地風景也是勢頭比較猛的，大地風景和北大的平臺的結合，也是他的優(yōu)勢所在。從達沃斯分出去的奇創(chuàng)，還有景域，靜宇集團包括驢媽媽之類的都是實踐的主流代表。
所以，有了這個主流之后，我們再來看看什么是非主流。我認為中國旅游產業(yè)的非主流可以分為兩類，一類是其他領域主流學者的客串，比如我有幸成為茅于軾一行去參加呼倫貝爾的一個旅游產業(yè)專題講座，是天澤經濟所的一個研究贊助項目，去進行旅游產業(yè)培訓。那么，茅老從經濟學角度講了旅游產業(yè)發(fā)展的一些問題，他就算是客串。在交流的過程中，我也覺得他們這些經濟學界的主流學者應該更多地關注旅游，因為我曾經寫過一篇文章就是旅游學者要更善于發(fā)出自己的聲音。我們做旅游的呢，往往又容易滿足于業(yè)內，在圈兒里玩兒，所以對社會的影響受到了一定程度的限制。現(xiàn)在我們看到了一些主流學者對旅游的客串銷售更多。至于另外一類非主流，我們看到民間力量的增長，以博客、微博為載體，我們看到一些雖稱不上專家學者，沒有系統(tǒng)的思想，但往往有閃光之點。這些閃光之點積累成球，還是成為一股不可小視的力量。我們這些做旅游研究的人，應該對他們加以關注。
我首先強調，不管是主流還是非主流，質疑和獨立思考應該是旅游研究和旅游規(guī)劃的安身立命之本。大家在批判千人一面的時候，聽沒聽說過千里一面？在很多情況之下，就是沒有進行獨立思考，人云亦云，才會導致這樣的結果。尤其是有的規(guī)劃者本身就不認真，去copy別人的案例，但是那種本身就很認真的，但不獨立思考，也會落入人云亦云的狀態(tài)，就是做出來的規(guī)劃，不想人云亦云，但結果還是人云亦云了，大同小異。因為我也批復過大概100多個規(guī)劃，聽到過很多這種反應。
所以我想在質疑與獨立思考的基礎之上，與主流與非主流融合，可以成就中國旅游產業(yè)研究的“大江大?！?。接下來我運用文物這個事兒起個興子，因為這不應該是我講的事兒，還沒形成一個完整的理論，我是想講我們怎么去質疑。“休假式治療”，大家都知道，這是個熱點。除此之外還有個熱點叫“保護性拆除”。不管“保護性拆除”還是“休假式治療”，創(chuàng)造出的一堆類似的詞匯，那本意上來說這是自相矛盾的，這是不成立的。但是“休假式治療”到底能不能成立，我們暫時不討論，我想說的一點，“保護性拆除”實際上是可以成立的。但是我們看到微博上、博客上、輿論上沒有任何人出來說這句話，它為什么是成立的，全部都在嘲笑。那么我們可以發(fā)現(xiàn)兩個問題，一個當然就是說因為這是個專業(yè)性的問題，公眾不了解，只看到這其中的矛盾，于是就嘲笑。但文物專家，專門負責保護古建筑方面的專業(yè)人士沉默，我認為，他們是想掩蓋什么。怎么講呢？打個比方，你們女士美容貼面膜，貼面膜這個目的是什么？是為了更美的出現(xiàn)在男人或者世人的面前，但是你貼面膜的過程我們是看不到的，旁人是看不到的，最親的人也不一定能看到。所以說，貼面膜作為美容的一個過程，是必須的；但是作為結果，它是丑的。就“保護性拆除”，簡單說，它作為一個過程肯定是荒謬的，但是作為一個過程它是正常的。但是，我們就沒有人出來解釋它為什么是一個過程，當然，具體到林徽因故居的拆除到底是不是保護性拆除，那就另當別論，很多只是開發(fā)的借口。
但是“保護性拆除”這個理念、這種手段、這個工具不應該被嘲笑。為什么呢？因為所謂的“修舊如舊”是荒謬的，是不成立的。且不用說東方的建筑結構、材料、工藝與西方有很大的區(qū)別，我們的天災人禍也很多，所謂的千年古剎全是假的，黃鶴樓不應說了，滕王閣也不用講了，都是根據(jù)遺址建的。說起來也是千年名樓，那就算岳陽樓，我們感覺我們看到的和范仲淹看到的差不多，其實毫無關系，既不是范仲淹之前的那個岳陽樓，也不是范仲淹看到的那個岳陽樓，是在清末年修的，在當時的文物保護名單中寫明，明代重修，而且就在清末還做了一個落架重修。也就是說這種樓都會經過天災人禍的，世間萬物，基本上100年都會有一次落架重修。什么叫落架重修，就是“保護性拆除”。具體來說，就是把建筑完全夷為平地，同時把每一個零部件都編號放到一邊，這其實是貼面膜的過程。然后把它們全部組裝起來，中間哪塊木頭、哪個橫梁壞了，就換掉，哪塊磚壞了就換一塊磚。那這種大拆大卸之后的還是不是原來的那個東西？這是個很大的問題啊。
岳陽樓
浙江的南潯古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)上有一個小蓮莊，全國重點文物保護單位，也是江南注明的私家園林。這個園林的最大特點就是它的核心部分，其余部分和蘇州園林完全一模一樣，但是最核心的部位有一個女兒樓，是西式洋樓。我曾經在中國經濟發(fā)展論壇上跟欒一山做過辯論，我說：“現(xiàn)在我們怎么評價的小蓮莊？中西合璧，但是當時這叫不倫不類。”所以，我們現(xiàn)在很多都是自相矛盾的東西，當年的不倫不類變成了現(xiàn)在的中西合璧。然后我們很多專家，特別是文物專家為什么可以看出故宮或者孔廟這一部分是宋代的，這一部分是明代的，這一部分是清代的，為什么？不就是因為每一個時代都有它的烙印和特征嗎？不同時代都有增建，都有刪除，都有呈現(xiàn)不同的、新的美學理念、新的建筑材料、新的工藝，所以憑借這些特點，專家才可以判斷出這些東西是什么。那為什么現(xiàn)在增加了就成了假古董了？改了就不行呢？吳教授也引用過《岳陽樓記》里的話，“慶歷四年春，滕子京謫守巴陵郡。越明年，政通人和，百廢具興，乃重修岳陽樓，增其舊制，刻唐賢今人詩賦于其上”，什么叫“增其舊制”？就是在原來舊制基礎上，做了增加?！翱烫瀑t今人詩賦”就是過去就沒有刻“唐賢今人詩賦”，然后現(xiàn)在就刻上去了。拿現(xiàn)在來講，就是破壞嘛，就是沒有修舊如舊嘛。古建筑專家是無法解釋中國古建筑的這一傳奇現(xiàn)象的。所以我說古建筑是文物的一種，但古建筑的保護有異于普通古文物的保護，尤其是可移動的文物保護，不能按照瓷器標準。
而且古建筑本身是動態(tài)記入歷史的物化載體，它的原貌是相對的、是動態(tài)的。我曾經有一次很偶然的遇見了故宮博物院的修葺，從東華門進去的，我簡直沒想到東華門進去后故宮那個破敗，而且雜草長到一人之高，就跟你從三大殿走過去是完全兩碼事兒。那你說哪個“舊”？包括這個“舊”，我們說很有歷史風貌的、古樸的這個“舊”，它本身就不是原貌，它只是廢墟或者經過風吹雨打后形成的“舊”，不是原來的。所以這個“舊”的概念是什么樣的舊？是歷史上那個舊貌的“舊”還是那個破舊的“舊”？這些理論都沒有解決，理念都沒有理清楚，我們就會有很多旅游規(guī)劃的阻隔。所以我覺得保護應該摒棄修舊如舊的原則，就是說修舊如舊是一種看上去很美，無法完成的使命。包括古建筑保護的原真性原則也必須在不同的文化背景中去加以評判。我認為對于那些已經湮滅但又有文脈可循的歷史建筑根據(jù)需要是可以加以重建的。同時，我認為歷史建筑重建的核心是風貌保護和控制。我單位在朝陽門，我住在單位里邊那個國家旅游局，所以我每天上班要走一條巷子，類似文物保護街區(qū)，我就多次看到他這個四合院在翻修，就是所謂的修繕，我每天走過，我每天看有什么變化我就拍一張照片。我就看到了，現(xiàn)在門口掛的非參觀單位、文物保護單位的四合院，全是假的，因為我有鐵證它是假的。他把它們全部推倒，然后挖了很深的地下室，然后重新建起來的，包括使用了鋼筋水泥。但現(xiàn)在仍然掛著保護單位，這根本和旅游沒有關系，不是旅游，不是國家設計的，也不是國家施工的，全是古建筑增加的。我不是說它不對，而是他們在自欺欺人，在欺騙世人，皇帝的新衣。所以我說，專家的存在就成了一種尋租的機會，就像之前金縷玉衣幾億元的鑒定，實際上專家要修舊如舊就意味著文物真假他們說了算！他要簽字，就會有機會尋租，所以他們不會出來解釋保護性拆除是什么意思，如果說出來就會動搖他們的理論根基。
我記得在法蘭克福，市中心有個羅馬廣場，完全是中世紀的感覺，但很幸運的是，我去的時候碰巧旁邊有一幢樓在修復，而且修復了一半，里面完全是鋼筋水泥，但是外觀做的跟木頭一模一樣。但是你置身在市中心的時候，就會處在中世紀的感覺，這就是風貌控制的非常好。所以，對古建筑重要的是風貌的保護，而不是某一個單體建筑。我的思想可能有點兒反動，但我認為對于某一個單體建筑來講，就像是京劇、昆曲，注定是要消亡的。為什么呢？因為每個時代有每個時代的藝術，那它要消亡怎么辦呢？以前培養(yǎng)所謂傳承人來繼承，根本不可能，他不能謀生。最好的辦法就是全息數(shù)字技術，完全可以把古建筑的工藝技術完整的保留下來。就是把基因保留了，隨時可以復活，當我建這個街區(qū)的時候需要它復活，它就會復活。就是基因片段嘛，我們都知道克隆人，克隆羊啊。也就是說一個單體的東西完全可以利用數(shù)字化的東西把它保留下來，而需要營造的是旅游氛圍。比如說我們對北京中軸線不看好，就在于中軸線已經不是龍脊了，是羊蝎子了。
而且仿古建筑也可以成為傳承歷史信息的載體，像寬窄巷子。雖然寬窄巷子是一種改建，但古建筑的保護可以采用現(xiàn)代的材料、技術和工藝。那么歷史建筑的重建既要保存歷史信息也要滿足現(xiàn)代社會的需要。所以我非常贊賞雷峰塔，雷峰塔才是具有我們這個時代特征的文物重建的一種模式。
那么我下面講我第一個原創(chuàng)理論——“奇石畫布”旅游資源評價理論，原載《旅游學刊》，也被中國人民大學《書刊復印資料》全文收錄。當然，這個理論目前還是一個非主流的理論，盡管當前還是有一些學者引用，但依舊沒有成為主流。這對國家劃定旅游資源的評定標準，是一個重要的修訂或者反動。那我為什么想要提這個理論？首先，來自于現(xiàn)實的混亂。因為我職業(yè)的原因，也接觸到大量的宣傳資料，其中對旅游資源的評價，主要有兩類：一類呢，前面主語可以任意變換，從“我縣”或者“我市”到“我省”“我國”，然后，這個縣那個縣都一樣的，后面一樣，主語會有變換。后面一樣，就是旅游資源極為豐富，人杰地靈，鐘靈毓秀，得天獨厚什么這種的形容詞。第二種，我們稍稍質疑一下，人家那個地方，比如說梅州寺吧，是一門三父子，全是唐宋八大家，你可以說人杰地靈吧？你們那兒出幾個秀才或者一兩個不知名的進士，你也說人杰地靈，那差別就很大，就無法來判斷了。那得天獨厚就更是如此，什么叫得天獨厚？老天厚我不厚你，結果你也不厚他也不厚誰也沒厚，那么也就是說這些形容詞毫無意義，都是一樣。那么第二種情況指的是，你說這個定性的研究太粗魯了，那來點兒具體的，量化一下，比方說前邊也是可以任意的變換主語、謂語一樣，“我縣”“我市”“我省”擁有世界遺產幾處，全國重點文物保護單位幾處，全國重點風景名勝區(qū)幾處，國家森林公園幾處，諸如此類。你看，數(shù)字化嘛，當?shù)仡I導如數(shù)家珍，家珍就是多少個，言下之意，我有世界遺產你沒有，你有一個我有兩個那絕對超過你。事實是這樣的嗎？周口店和故宮都是世界文化遺產，都是全國重點文物保護單位，周口店還多次獲得全國重點風景名勝區(qū)，但是傻子都知道二十個周口店也比不了一個故宮啊！所以說，你有二十個像周口店一樣的風景名勝區(qū)，我有一個故宮這樣的，你能跟我比嗎？所以這個毫無意義。
我記得03年參加吳教授那個樂山市總體規(guī)劃的評審，當時鄭光中教授很不滿，吳教授居然把資源評價給省略了，說我們辛辛苦苦整出來一個資源評價你們居然沒有這一章。吳教授當時有苦難言，處于被審對象不好說，后來這事兒很簡單，人家市里那個說了，我們這個作為旅游先進市，做規(guī)劃不止一次了，我們資源了解的比你們還多，也評價過很多回了，評價有人用，所以我們也沒有給他錢，這一章就被省了，就沒有必要再做了，做出來也沒有多大意義。所以你們說，實際上你認為寫規(guī)劃文本的這些人，或者當?shù)貙懶麄鞑牧系娜?，就是江郎才盡嗎？然后想不出新詞兒了嗎？不是這樣的，實際上是什么？就是他們認為我們對資源的認識是混亂的，會有很多空空兒。我們現(xiàn)有的這么一個標準打出來的分是無法解決我們對資源的評價的，盡管貌似是非?？茖W，體積很龐大，再加上現(xiàn)有的評價體系也不直觀，一二三四五級、特品級、優(yōu)良級，特品級什么樣子的？就是好，好在哪里??？怎么個好法？怎么開發(fā)?。繘]有！
我受“木桶理論”和“牛仔與太空人理論”的啟發(fā)，思考我們的理論為什么不能親民？“木桶理論”大家比較熟悉，“牛仔與太空人理論”大家就不太熟悉了，那么“牛仔理論”對應的實際上是自然經濟，“太空人理論”對應的是循環(huán)經濟，就是很高深的理論可以用很親民的方式來表現(xiàn)。所以我提出對旅游資源的評價實際上應該是兩類：一類是“奇石”，一類是“畫布”。那么，它的核心寓意是什么呢？就“奇石”而言，我們大家都知道，就是奇怪的石頭，奇特的石頭。在奇石愛好者眼中，別說奇石是不一樣的，就是鵝卵石和鵝卵石都是不一樣的，雖然我們看是差不多的。這些石頭用它獨特的形狀、紋理、色彩，來決定它的價值。我曾經看過一個電視，電視里面講一個人迷戀大漠石，大家想像騰格爾、塔克拉瑪干那種黃沙漫天，但里面會有一種大漠石，那個人簡直就是如癡如醉啊。退休以后，就把所有錢都話在這個上面了，就每次冒著生命危險去大漠找這種石頭，然后在北京昌平租了一個小的農家院，建了一個博物館，非常漂亮！他可以癡迷一生！也就是說，每一塊石頭都是不同的，那對于奇石愛好者來說的話，他是以欣賞完天下所有奇石為己任，但能不能欣賞完是另外一回事兒，但是他的目標是這個。所以說，我們有一類旅游資源就像奇石一樣，張家界、九寨溝，就是奇石。它絕不相同，絕不會說你看過了張家界，九寨溝就不用看了，這是我對觀光旅游的理解。觀光旅游，大家可能對觀光和旅游度假休閑有很多的誤會，觀光的目的是獵奇，是為了滿足好奇心，本質上是審美活動，審美活動就是滿足好奇心。而度假是什么呢？度假的著眼點是打發(fā)時間，悠閑地打發(fā)時間，就是非常輕松的、愉快的度過一段時間，所以它功能是不一樣的，沒有層次之分。我說觀光有極致，美國富翁，三千萬美金上太空，他肯定不是去度假，他去觀光去了，他去外太空看地球。三千萬美金看地球，哪個度假比這個花費更高？沒有吧？中青旅組織的去南極的那個旅游團38萬一個人，去亞龍灣再怎么住也不可能38萬嘛，對吧？所以說，觀光游層次有很高的，也有很低的。那度假也有層次很高的，也有農家樂，20塊錢一天，包打麻將包茶水，兩頓飯，那你能說到農家樂是去觀光嗎？肯定是去度假。對不對？所以我認為，觀光和度假，只有功能之分，沒有層次之分。
觀眾滿足的是好奇心，好奇心是獵奇，王安石在《游褒禪山記》中寫的，“世之奇?zhèn)?、瑰怪，非常之觀，常在于險遠”，常在于險遠的非常之觀，養(yǎng)在深閨的密室，一旦面世，就會吸引大家前赴后繼。九寨溝就是這樣，所以九寨溝的開發(fā)歷史，充分說明了我們的旅游可進駐性理論，它適用面是很有限的。對觀光旅游來講的話，可進駐性會對觀光旅游的發(fā)展造成一定程度的障礙，或者形成一定程度的瓶頸，但不是最關鍵性的因素。九寨溝有了機場以后，人數(shù)突破到了將近300萬，在沒有機場的時候，只有150萬，但那條路可以說是死亡之路，每年都要死人，我也差點而犧牲在那兒，我的一個朋友是旅游局的副局長摔成殘廢，現(xiàn)在都不能上班，然后我還有個朋友在路上死了。這是我周邊的，聽說的每年都有，但是每年依舊很多人要去九寨溝，為什么？它的可進入性不是全中國最差的，也是最差的之一了。但是，它為什么80年代以來長盛不衰？就是觀光旅游要看你是不是奇石？你的奇特性有多大？你的奇特度決定了你的半徑，跟可進入性沒太大關系。只有在形成以一定規(guī)模的時候，它才會形成阻礙。
那么，第二類的就是像“畫布”。什么是畫布呢？畫布就是說你是美術作品的載體，我們籠統(tǒng)的說是畫布，中國傳統(tǒng)文化里叫宣紙，包括墻壁，這些都可以說是畫布，就是美術作品的載體。這個載體的質量、位置對作品會形成影響。比如說，中國畫講究文房四寶，材料很有講究的，要畫在宣紙上，要花在中國畫紙上，中國畫紙要宣州出的，要畫在宣州出的中國畫紙上！同樣畫畫的，畫在A4紙上，畫在報紙上，有很大的區(qū)別。但是更大的區(qū)別，是誰呢？張大千畫在報紙上，畫在A4紙上也比我們畫在宣紙上強無數(shù)倍。所以說，載體對美術作品有影響，但決定者是誰來畫！所以說，你看米開朗基羅的《最后的審判》，在羅馬教皇的西斯廷教堂的穹頂上，他畫在他們家也是一幅名作，但絕對沒有現(xiàn)在這幅名作影響那么大，因為這是羅馬教皇的圣教堂，羅馬教皇只有一個，全世界20萬人的信眾，一個羅馬教皇，一個圣教堂，就在這個穹頂上，這樣再去看，關注就不一樣了。但是更重要的是是誰畫的，是米開朗基羅畫的，而不是其他人畫的。我們很多旅游資源就像畫布一樣，我們老說我們有大草原，有大湖泊，我們就一直大大大大大，大了半天但為什么總是發(fā)展不起來？就是因為你其實是畫布。
以上是從定性的角度來確定這兩類旅游資源，然后在現(xiàn)有國家旅游局的標準的基礎上，我認為它有一定的合理性，那為什么會造成評價結果和實際情況那么大的差異呢？我認為它實際上夸大了部分景區(qū)，比如像周口店，科學家寫了無數(shù)本書，導游可以唾沫亂飛講幾天，但是游客一去就得罵娘。對吧？就這么小的一個山洞，黑黢黢的啥都沒有，然后旁邊一個很破的博物館。有說頭，沒看頭 ，也沒有體現(xiàn)價值，我從這里得到啟發(fā)，因為這個科學價值很高，藝術價值很高，科研價值很高，歷史價值很高，但是沒有體驗價值。所以說，把這些標準設一個體驗系數(shù)，就對它做了一個修正。在我的論文里，有整個體系比較復雜，在這里我就不講了，按照我的理解和經驗設個權重，然后就有效的進行驗證，之后也是打分，打完分以后根據(jù)分數(shù)就可以分成，比如說分成奇石一級、奇石二級、奇石##，有一級畫布、二級畫布。那一級奇石、二級奇石就相當于旅游資源，一級奇石就是全球的吸引力，二級奇石就是全國的吸引力，##奇石就是區(qū)域的吸引力。就是奇石畫布已經是直觀的了，然后里面還有級別。
那么，有了這個評價以后，它怎么開發(fā)？就不像那個特品級差別很大，你不知道怎么開發(fā)，那我現(xiàn)在就知道了。如果是奇石類的旅游資源，很簡單，你找了塊奇石以后，你把泥洗干凈，最多再安個底座，它就是一個作品了，就可以參觀了，就可以欣賞了。但如果是畫布的話，你把宣紙買一堆回來它也不是個作品。那當你是個畫布的時候就有畫布的做法，就有另外的做法。安徽省委省政府在十幾年前提出了安徽旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，兩山一湖戰(zhàn)略，兩山是黃山和九華山，大家都知道，既然政府提出兩山一湖戰(zhàn)略，那么就是說在政府的層面上是等量齊觀的。然后從建設部給他們打的國家重點風景名勝區(qū)的招牌上來看，它們是一個級別的，那個時候黃山還不是世界遺產。我們現(xiàn)在無法解釋是因為黃山世界遺產了，它就那么有名了，不是的。當時是一樣的，但是這么多年發(fā)展過去了，黃山門票年年漲，人數(shù)節(jié)節(jié)增，太平湖門可羅雀，為什么？都是建設部的國家風景名勝區(qū)，招牌是一樣的，也就是說建設部作為資源的行政主管，和建設部的專家，打出來的評價它們是一樣的，地理區(qū)位是一樣的，甚至太平湖比九華山的區(qū)位還好，就在黃山腳下，半個小時車程，都歸黃山區(qū)管轄，不會像長江三峽，兩省扯皮，對吧？理論上講還是互補，一個是山，一個是水，看完山再玩水。人都到黃山來了，再順便去趟太平湖，多簡單的事兒??！搭配組合多好啊！那為什么黃山門票年年漲，人數(shù)節(jié)節(jié)增，太平湖就門可羅雀？政府主導發(fā)展旅游，政府說了，兩山一湖是并列的啊，沒有偏愛誰?。∧菫槭裁唇Y果會不一樣呢？用我們現(xiàn)有的理論都無法解釋的，無法解釋這個現(xiàn)象。那么實際上，用我的就很好解釋了。黃山和太平湖，黃山和九華山是奇石，是奇石就是獨此一家，就是不可替代，就正好適合發(fā)展觀光，而我們在95年雙休日，99年黃金周之后，帶來了國內旅游的大發(fā)展。國內旅游就是以觀光旅游為主的。所以你這種奇特的東西再加上名聲在外“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，所以他就要去看黃山。他就獵奇嘛！而太平湖呢？全中國的湖泊，水庫型湖泊太多了，而千島湖，完全是一個特例。
黃山
首先，千島湖是具有景觀價值的，就是有觀光的價值，站在高處，就像看到有一千個島那種，場面是比較壯觀的。更重要的是，千島湖在黃山和杭州這條浙系黃金旅游線的中間。對于很多團隊，無論是下黃山，還是去杭州，還是從杭州去黃山，在中間歇一腳，換個交通方式，坐個船，在船上吃個餐，順便看兩個島，所以這是地緣優(yōu)勢，導致了千島湖的成功。所有的水庫型湖泊，除此之外，沒有成功的。太湖也不成功，我們知道，靈山大佛，無錫太湖國家旅游度假區(qū)是全國首批，也是目前為止唯一的一批、最后一批的國家重點旅游度假區(qū)，結果它度假了嗎？它是靠做了個靈山大佛，這個觀光景區(qū)，才成功的。就是說太湖的名聲在這兒，但因為太大、太多、太泛，就是它的湖泊太多，所以不能成為觀光資源，不能成為奇石性的資源，只能成為畫布性的，就只是原材料！所以，奇石性的旅游資源我們在開發(fā)的時候，就是把它作為一個觀光景區(qū)，馬上就可以拿到。然后在條件成熟的情況下，在環(huán)境承載力都能解決的情況下，可以發(fā)展為觀光和度假并重的綜合型旅游地，所以說開發(fā)路徑就有了。
然后畫布性旅游資源呢？該怎么弄呢？它應該采取的是兩種：一種是無中生有，一種叫平中見奇。奇石旅游資源應該是出水芙蓉，什么是出水芙蓉？出水芙蓉就是天然去雕飾，你只要把它周圍的、周邊的做好，修條路、修條棧道，甚至是拿一個桿子你就可以收費了，這就成為景區(qū)了。所以你所有的一切都是附加的，而且你所有的收費都是過半的，可以這樣講，但是因為要被人數(shù)利用，適度的開發(fā)是必要的。像九寨溝，不應該修棧道，但是不修棧道這么多人進去破壞更大？所以必須要修棧道。這個只是有限度的破壞，所有的開發(fā)都是破壞。但是反過來，如果是畫布性的旅游資源，必須要開發(fā)的。所以第二類是平中見奇，什么叫平中見奇呢？就是在亞龍灣一個度假區(qū)，弄了幾十個世界水平的度假酒店，然后像碧青峽就是，包括無錫也是，它們都在畫布上。所以畫布性的旅游資源的開發(fā)是需要大智慧和大資本的結合。大智慧就是你們，就是做規(guī)劃的、做研究的，大資本就是大手筆的投資，那么大智慧與大資本相結合，那么他們也杜撰了一個所謂的五方五佛的概念，然后又得到了建國以來最具影響力的宗教界人士趙樸初的支持，而趙樸初年紀又大，書法又好，人也死了，再想復制就不可能了，不能說再弄出來個六方六佛，所以大智慧、大投資相結合就有了靈山大佛，這是畫布性旅游資源的開發(fā)案例，那么畫布性旅游資源多數(shù)是開發(fā)成度假區(qū)，像靈山大佛這樣開發(fā)成觀光旅游的是很少的，原因很簡單，畫布到處都有，不具有壟斷性，所以畫布性的旅游資源開發(fā)成度假區(qū)的時候更多地強調的是區(qū)位，跟客源地的對接。觀光旅游是獵奇，珠穆朗瑪峰的條件很差，根本談不上5A，連1A也不是，但我要去，我就要去看看世界上最高的峰，哪兒也代替不了，所以我去了，這一生可能就這一次，苦也就苦點兒了，但度假不一樣，度假是重復消費，所以一定要注重選址，不愿意把經濟成本和時間成本花費在路上。畫布性旅游資源是可復制性、可替代性很強，大智慧可以在各地生根，就像迪士尼在香港行，在上海行，在北京也行，雖然有一定區(qū)別，但并不十分明顯。它需要達成一定的消費能力，如果把迪士尼放在塔克拉瑪干里，肯定死。因為它一千多萬的客流、交通，成本就太大了，不是500億建香港迪士尼樂園那個成本了，因為香港所有的線路是原本就有的，離著市中心又那么近，而沙漠里什么都沒有，建起來就太費勁，所以就不是那個成本了。
接下來，我們看一下觀光旅游的“照相指數(shù)“理論。這個理論在你們《旅游規(guī)劃與開發(fā)》已經發(fā)表了，你們可以去看看，在這兒我就簡單介紹一下。現(xiàn)在我們已經進入后福特社會，也就是以消費為導向的，越來越重視圖像的傳播，讀圖時代嘛，像視頻、照片都算是主流的。那我就想到，我們有那么多評價資源的，也包括找那么多社會緊缺的帽子來戴，我之前就說過，這帽子一定要慎戴，就像是孫悟空的緊箍咒，別覺得好玩兒，戴上就取不下來，取不下來就會完全受制約。怎么來理解呢？很多地方戴帽子追求的是兩點：最重要的一點是營銷，品牌效應，而且確實有少數(shù)世界遺產通過營銷，成效也很好；第二是想獲得國家的補助或資助，但這條越來越少，因為成本很高，性價比很差。像中國第一批世界遺產，每一個都有報刊整版，甚至連篇累牘的來介紹，現(xiàn)在就只是一條消息。太多了！像云臺山把世界地質公園運用的也很好，別的世界公園我相信在座的也能說出幾個來，國家森林公園，更多了，所以這些招牌的品牌效應也越來越強。而且剛才我也講到，你看到世界遺產就跑去周口店，你要罵娘的，這是名不副實。
那么，在攝影民主化，大眾攝影時代的到來，人人都是攝影師、人人都是民間記者的情況下， 照片的分享變的十分簡單。以前，我們到朋友家去，知道朋友出去旅游了，我們就會說：“把照片給我看看。”你自己出去旅游了，要想顯擺一下也會主動把照片拿給別人看?，F(xiàn)在是在網(wǎng)絡上去分享，BBS、微博、博客之類的，這種分享是很普遍的。因為，就目前我們中國人的消費行為上，有很大一部分是炫耀自己，而炫耀的憑證就是照片。這是非常重要的口碑傳播的途徑。所以，我就思考是不是可以通過對照相行為的研究，來設立一個“照相指數(shù)”這一指標，它就可以把現(xiàn)有的景區(qū)評價體系全部打破。
去年1月份我參加了去哪兒網(wǎng)數(shù)字旅游研討會，我就說到“去哪兒網(wǎng)成就卻非常突出，發(fā)展迅猛，影響很大，但有些名不副實。為什么名不副實？因為你們現(xiàn)在解決的是怎么去哪兒，怎么獲得最廉價的機票去哪兒的問題，還有去哪兒以后住哪兒的問題，主要就是機票搜索，酒店搜索兩類，而沒有告訴別人，應該去哪兒。如果可以弄一個送照相指數(shù)的排名，就可以告訴游客，應該去哪兒?！蔽页姓J，就目前技術水平來看，會有一些難度，比如滿意度調查可以對網(wǎng)絡運行進行監(jiān)測，對關鍵詞的監(jiān)測可以打出一個分數(shù)，但是對照片的監(jiān)測，有難度。但是可以部分的解決，比如用iPhone照出來的照片，它都可以設置為顯示地址，這樣我們就可以歸類。當時研討會的時候，有一個這方面的專家，說移動的沒問題，但代表性不夠，要怎么才能突破？如果這個可以在網(wǎng)上實行動態(tài)的發(fā)布，這對旅游者來講是極其有利的，因為這是最客觀的，不能作假的，游客就可以選擇我到底該去哪兒。我先看排前幾名的我沒去過，然后再找我喜歡的。在看照片的同時，不用講這個地方好看不好看，游客會下意識形成對重點景觀的欣賞，像天安門的華表、黃山的迎客松、八達嶺的好漢坡等，去之前就算沒人告訴游客說要去這些地方拍照，游客也會不自覺的過去拍照。這種從眾行為就是口碑傳播的結果。所以，依靠這種照相行為的收集，作為一種營銷的工具，反過來，也會為我們規(guī)劃管理提升提供依據(jù)。我們應該設立哪些照相點誘導大家照相。只要照相多的地方，它的觀光價值一定就越高。
下面，我再舉一個峨眉山的案例。峨眉山的招牌比九寨溝要多，九寨溝只是世界自然遺產，而峨眉山是世界雙遺產，“峨眉天下秀”，是天下名山。九寨溝是八十年代才出現(xiàn)，而且可進入性要差很多，但人數(shù)卻比峨眉山多很多。為什么？從我的理論，就可以得到解釋。到九寨溝，哪怕你用傻瓜機、哪怕你用手機，拍出來的照片你的朋友都會驚嘆，峨眉山達不到這個效果。我是峨眉山的營銷顧問，但曾經也一直找不到原因，有一次我到清音閣看楹聯(lián)，楹聯(lián)很長但我只記住一句“峨眉畫不成”，明代人寫的，一下就把我點醒了。為什么畫不成呢？峨眉天下秀，你說怎么畫？你到了現(xiàn)場感覺很好，但這個秀畫不出來，你說不出來，照不出來。就現(xiàn)在來講是“峨眉照不成”，如果照不成的話，等于口碑就沒有。同樣一個人去九寨溝和峨眉山，回來以后看到照片，九寨溝怎么這么美，這水五顏六色的；峨眉山就很平常。所以你就會想去九寨溝，但實際上，如果你到了峨眉山，也會感覺很不錯的啊。就因為這個“秀”，你說綠色多叫秀嗎？表達不出來，而且它的舍身崖很壯觀呀！但拍出來不就是個懸崖嘛。所以，當時的峨眉山，80%的游客都不上金頂，盡管金頂號稱有四絕。為什么？很簡單，從報國寺到金頂，120里山路，兩個半小時車程，還冒著危險，上去20分鐘就能看完，就只有一個金頂，佛光是要看緣分的。所以游客滿意度很差，也拍不到什么照片就下來了，所以旅行社也都不愿意帶游客上去。
在2006年6月18號，峨眉山金頂十方普賢菩薩落成開光，也是華藏寺金、銀、銅三殿重建完畢，請海內外108位高僧大德、諸山長老、佛學泰斗齊聲誦經，場面十分壯觀。這一天，成為峨眉山一個分水嶺，標志性的一天，就是觀光旅游從此進入一個新時代。當然，它不是按照我的理論來做的，但是，只有我的理論可以解釋它?？梢哉f，它是峨眉山做的一個精品工程，因為有了精品工程，所以游客愿意上去，但這不是最根本的。最根本的是峨眉現(xiàn)在可以“照成”了，十方普賢菩薩是有臺灣著名設計大師李祖原先生設計，后來法門寺的舍利塔也是由他設計的，在3077米的海拔建了一座高18米的十方普賢菩薩雕像，然后又修了金、銀、銅三殿，視覺沖擊力非常強。所以說，你經過了兩個小時的車程上去了以后，特別是冬天下過雪之后，遠處的貢嘎雪峰綿延不絕，云海層層，普賢雕像和金銀銅三殿立于白雪之上，即便你不是一個信徒，你都可能想要參拜，即使不參拜，你也想和它拍張照。說白了，就是它的照相指數(shù)通過這個工程極大的提高了，“峨眉照不成”變成了“峨眉照得成”。那么，照出來不是泰山、不是九華山、也不是五臺山，這是峨眉山。自此之后，峨眉山的旅游格局就改變了?，F(xiàn)在是70%-80%的游客要上金頂，這就是對照相因素的重視所得到的結果，但是有理論指導的。接下來，我們可以用這個理論進一步指導傳統(tǒng)旅游目的地解決缺乏核心競爭力的問題。
下面，我們繼續(xù)講第三個理論——“移動文明”理論。我們知道，人類歷史可以被分為不同的文明階段，按照馬克思主義觀點，叢原原始社會到共產主義社會，而且原始社會和共產主義社會也是螺旋式的，原始社會也可以是共產的，只不過是原始共產主義社會而已。它是從生產資料和生產關系的角度來分析人類發(fā)展的不同階段。這對我們社會主義國家影響是很大的，但西方并不接受這一觀點。西方主流社會是從生產方式、工作方式的視角來看人類發(fā)展的，可以分為游牧文明、農耕文明、工業(yè)文明和后工業(yè)文明。我本人將人類文明分為三個階段，從生活方式和人類動物本性的角度出發(fā)，可以分為游牧文明、定居文明和移動文明。
第一個要點，旅游是人類移動狀態(tài)下的生活。首先，移動是人類作為動物之人和精神之人的完美結合。求新獵奇、遠方崇拜，都是移動生活中永恒的動力，人類雖然是高級動物，但再高級的動物不也是動物嗎？那么既然是動物，它就要動的，所以金魚一年可以游幾千公里，雅馬哈魚溯江而上到發(fā)源地區(qū)產卵，候鳥每年的長途遷徙，東非草原的動物大遷徙，同樣作為動物的人類，也應該具備這種移動性。但是現(xiàn)實情況是，我們被生活、被工作所綁架，沒辦法進行移動，所以移動是動物之人和精神之人的結合。第二，移動是旅游不可缺少的特性。旅游本身就是位移，不可能是原地踏步。第三，旅游就是生活。旅游是一種生活方式，包括休閑和度假，是與日常的靜態(tài)定居生活相對應的，處于一種移動狀態(tài)，所以是屬于相對動態(tài)的生活。
第二個要點，人類移動的螺旋式上升。從西方生產方式的觀點來看，游牧文明社會的人類遷徙活動是低級的移動。因為當時人類的生產方式就是放牧、采摘和打獵，草木沒了就換個地方，打獵打不到了就換地方，這是由他的生產方式決定的移動，是低級的，是被迫的。是謀生的需要。到了農耕文明社會，生產力水平提高，就不像之前逐水草而居那么辛苦了，就變成相對定居的生活。除服兵役之外，絕大多數(shù)人都是植物性生存的，一輩子最遠的地方可能只是去趟縣城。所謂植物，就是它有它的根系，有它的半徑，這個時期的大部分人類，實際就是像植物一 樣在它有限的半徑里生存。農耕文明的時候是分散定居，到工業(yè)文明的時候變成集中定居，是城市化，追求效率，追求規(guī)模。因為工業(yè)文明導致閑暇時間的增加，導致財富的增加，人類的本性開始爆發(fā)，旅游主體意識開始激活。最初像麥哲倫、哥倫布一樣的精英，他們出去旅游帶有政務、商務和探險的性質，逐步地，工業(yè)革命以后，尤其是托馬斯庫克成立旅行社之后，大眾旅游的時代到來了。盡管旅游還沒有占據(jù)生活的主要部分，但是比重越來越大，參與的人越來越多，相對于以前只有精英才會從事的活動，大眾也開始參與。那么，我認為，在后工業(yè)文明社會，移動生活“云聚散”會改變人類文明形態(tài)。也就是說，在農耕時代，第一產業(yè)——農業(yè)是根本；工業(yè)時代，第二產業(yè)——工業(yè)是核心；后工業(yè)時代呢，不管農業(yè)和工業(yè)多發(fā)達，必須退居次席，只能棧道20%-30%以內，否則就不是發(fā)達社會。因此，作為第三產業(yè)的龍頭，旅游業(yè)是最大的產業(yè)，而且是最具活力的朝陽產業(yè)。那旅游的“云聚散”是什么意思？就目前而言，農村的聚是因為要在土里刨石，城市的聚是因為要在城市工作創(chuàng)造價值，那旅游的聚散就是向云一樣的聚散，它所形成的社會形態(tài)和現(xiàn)在完全不一樣。更重要的一點是，后工業(yè)文明只是一種臨時性的說法，它的特征不如游牧文明、農耕文明和工業(yè)文明這么明顯，說白了，后工業(yè)文明就是工業(yè)文明之后的文明，它的特征不明顯，只是籠統(tǒng)的說法。所以怎么給后工業(yè)文明定性是還沒有解決的問題。因此，我在這個基礎上提出，游牧文明、定居文明和移動文明三個時期。從生活方式來講，游牧文明就是低級移動；農耕文明和工業(yè)文明就是定居文明，一個分散定居一個集中定居；到了后工業(yè)時代達到質變，形成移動文明。
第三個要點，旅游可以提升人類未來的移動生活。旅游是生活的一種，可以創(chuàng)造移動文明。人們將擁有更多的物質財富和閑暇時間，還有人口的增長、全球化、國際化都會促進移動生活，為其提供物質保障和技術支持。
移動生活成為常態(tài)生活的劃時代意義。移動生活成為常態(tài)生活，人人都有觸摸世界、感知世界的權利和機會。旅游是基本人權，只是目前還不是基本福利。然后旅游作為未來人類最主要的移動生活方式，必將受到更大程度的關注和研究。什么是旅游學？旅游學為什么長時間屬于二級學科？我認為，只能從哲學層面來構建旅游學，否則它是不存在的。為什么這么說？很多旅游局局長都十分委屈，說：“一出事兒，就說我們旅游局沒做好，但其實我們什么都管不了?！钡麄冎荒芙邮苓@個現(xiàn)實，如果把旅游局想管好的事兒都交給它，那它就不是旅游局了，就是第二市政府、第二省政府、第二國務院。為什么？國務院第四十一號文件要分解到各部委的職能，涉及到28個部門，要把這涉及到28個部門的只能都交給旅游局才能把它的事兒管好，那他不是第二國務院是什么呢？就是因為我們之前所有的社會科學研究的都是定居的生活現(xiàn)象，簡稱社會科學，是因為移動不占據(jù)主導地位。而現(xiàn)在移動逐漸的可以和定居分庭抗禮之后，甚至成為主流超過定居之后，所有的學者都來研究旅游，包括主流的人文學家、經濟學家、地理學家等。所以怎么可能會有旅游學呢？那是旅游人從哲學層面的或者第二社會科學才能研究旅游學。旅游業(yè)也因此成為全球最大的、最重要的行業(yè)。未來的政治、社會生活也將呈現(xiàn)移動文明的特征。比如國界可能就會消失，社區(qū)治理也會有很大的提升。
80年代我上學的時候度過托夫勒的《第三次浪潮》，他預言信息社會即將到來。但當時我覺得無法理解，因為計算機沒見過，互聯(lián)網(wǎng)更不知道在哪兒，怎么就會信息時代呢？就跟科幻小說一樣。但30年后，信息社會就來到我們身邊，以一種出乎我們意料的方式，徹底的改變了這個世界。工業(yè)文明的200多年帶給人類的改變超過以前的2000多年，最近30年超過這200年，那么未來的10年會不會超過這30年，是不能保證的。所以，后工業(yè)文明尚不具備確定的文明特征，是一個暫時性的命名，是工業(yè)革命后的文明，到底向何處去？我們人類是不是就真的一輩子定居在一個地方？符不符合我們的本性？我認為是不符合的。人類現(xiàn)有的2000年的定居，我們把它當成了常態(tài)，這就會是未來社會文明的形態(tài)嗎？我認為不是。可以說，后工業(yè)文明實際上就是移動文明的雛形。包括麗江、三亞等地的候鳥式旅游，不管是從業(yè)者還是常住民很多都是外地人，形成一個旅居式社會，這就是移動文明的雛形。再打一個比較形象的比方，我們小的時候看到的是手搖電話機，后來是撥號電話和程控電話，再后來是像磚頭一樣的大哥大，然后是小的數(shù)字電話，但是現(xiàn)在，中國的移動用戶數(shù)量超過了固定電話，我們的移動生活也會像移動電話一樣超過定居生活。
第四個理論是“旅游恩格爾系數(shù)”理論。結合我剛才的發(fā)言，旅游資源評價理論和照相指數(shù)理論是相通的，是相輔相成的，是戰(zhàn)術層面的。但移動文明理論和這個理論是戰(zhàn)略層面的。移動文明理論指明了發(fā)展目標，但這個目標怎么去實現(xiàn)呢？路徑是什么呢？用什么來表征他呢？我提出了“旅游恩格爾系數(shù)”理論。即你的幸福與旅游有關，你的文明程度與旅游消費有關。
恩格爾系數(shù)大家都很了解，我也不必多說，那么在民以食為天的時代，在我們見面就問“你吃了嗎？”的時代，旅游消費和食品消費占總消費的消費比重是可以反映一個家庭、一個地區(qū)的富裕程度。在1978年，我國城鎮(zhèn)和農村居民家庭恩格爾系數(shù)分別是57.5%和67.7%，基本上吃飽了就不能再干什么了，到了2007年，這兩個數(shù)字分別下降到30.5%和40.8%。根據(jù)聯(lián)合國的劃分，恩格爾系數(shù)小于30%就是富裕了，小于20%就是極度富裕了，那2007年，我國東部地區(qū)就已經是富裕地區(qū)了，西部也差的不遠了。那只要降到20%以下，它就壽終正寢了，因為10%和20%沒有實質區(qū)別，也不能說是極度極度富裕。那么，富裕之后我們應該走向哪里？應該從富裕走向文明，因為富裕是個物質概念，而文明是物質和精神的雙重概念。在“民以樂”為主的時代，又有什么像食品的消費支出，能夠像表征富裕一樣來表征文明？如果我們弄出一個十分復雜的體系就沒有意義了，所以能不能找到一個像食物消費的消費方式來說明問題？在我看來，住房、教育等都不具備物質與精神的么雙重概念，只有旅游才可以，而且它有無限的延展性。此外，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的兩個最高需求：一個是獲得尊重；一個是自我實現(xiàn)。一個清潔工所從事的是底層工作，沒人看得起，但他出去旅游，就可以獲得尊重，自己也會感覺有面子。《新周刊》2005年出版過《中國人的十大夢想》，排在第二位的就是環(huán)游世界，我也是這么想的。那排在第一位的是什么呢？是掙更多的錢。這可能出于金錢崇拜，基本可以不看。那環(huán)游世界可以和馬斯洛的需求理論相吻合，是自我實現(xiàn)的重要手段。大多數(shù)人把環(huán)游世界當做自己的夢想，這充分說明它有高層次的消費特征。
那么，我們可以簡單的驗證一下。按照我的理論來講，我們周圍哪些人的恩格爾系數(shù)最高？我認為是驢友。王石的旅游消費也高，但因為他太有錢了，所以旅游恩格爾系數(shù)不高；李嘉誠根本就沒有旅游恩格爾系數(shù)，除了公務旅游和商務旅游，他不會有。驢友的話，他每年掙兩萬塊錢或一萬五，只要他有時間，他的系數(shù)就最高。那如果這類人的文明程度高，我的理論就成立了。這些去的地方很多都不是旅行社有既定線路的，都是所謂的險遠的、艱難的地方，他們有強烈的求知欲和好奇心，通過網(wǎng)站組織聯(lián)系起來，選擇互相信任，并有可能對所去的貧困地區(qū)進行捐助。這些特征表明他們就是文明的一個群體，這是從微觀層面上來講的。那從宏觀層面來看的話，德國人的出游率，或者是出國旅游的比率是最高，那么如果德國比中國更落后更野蠻，就不會有這些爭論。
那么國務院的41號文件中有一個非常重要的突破，也是令我們旅游界人士沾沾自喜的，就是確定把旅游業(yè)作為國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和領人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)來培育。就這么一個定位就讓我們欣喜若狂簡直是荒謬，為什么這么講？很簡單，我把你作為教授來培養(yǎng)，但你能不能成為教授？不知道。什么時候成為教授？不知道。即便成為教授你也是眾多教授中的一個。同理，你能不能成為戰(zhàn)略性支柱產業(yè)？不知道。你什么時候成為戰(zhàn)略性支柱產業(yè)？不知道。成為以后也是眾多支柱型產業(yè)中的一個。然后與休閑相比，旅游就是位移，是空間視角；休閑是打發(fā)時間，是時間視角。旅游是休閑的一部分，就是旅游休閑嘛，但休閑也是旅游的一部分，休閑旅游嘛，所以這是兩個具有相當大交集的并列概念，根本沒有誰打誰小。旅游與文化也是，只是不同的視角而已。所以說，移動文明如果可以成立，旅游就是移動文明的載體。再者，如果旅游消費的比重可以達到衡量文明程度的標志，那它的地位是“作為戰(zhàn)略性支柱來培養(yǎng)”所能相提并論的嗎？因此，我認為，旅游也只有這樣異軍突起才能上位，而不是一直在后面學習怎么比照。
最后，我想和大家說，把你們氣體般的靈感轉變成固體般的思想，可以和全行業(yè)、全社會來分享，《中國旅游報》也愿意成為你信息與思想傳播的平臺。如果大家對我所講內容感興趣，我把相關的文章拷貝到電腦里，如果你有什么想法想和我交流、或者想進一步的研究，有機會合作的話，我會十分高興。我主題性的分享就到這兒，大家有什么問題的話，我們可以再交流。
來源：大地風景旅游研究院
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發(fā)布時間：2015-09-06
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