古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化現(xiàn)象

對(duì)于文化遺產(chǎn)地的旅游開(kāi)發(fā)，商業(yè)化問(wèn)題始終是眾多學(xué)者和相關(guān)部門(mén)的關(guān)注話題，對(duì)于商業(yè)化的態(tài)度也往往褒貶不一。事實(shí)上，旅游和商業(yè)化從來(lái)都是密不可分的?，F(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)是建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，以旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換為主要特征的旅游活動(dòng)。而商業(yè)，從本質(zhì)上而言就是以營(yíng)利為目的，以商品交換為特征的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?？梢?jiàn)，旅游業(yè)的發(fā)展必然少不了商業(yè)部門(mén)的參與，兩者緊密聯(lián)系且相互滲透。

布迪厄(Borudieu，1997)將推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的資本概括為3種類(lèi)型：文化資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本，它們之間既相互聯(lián)系又可以相互轉(zhuǎn)化。因而，對(duì)于古鎮(zhèn)這類(lèi)具有豐富社會(huì)文化資源，而經(jīng)濟(jì)資本尚缺的文化遺產(chǎn)地，往往會(huì)通過(guò)地方文化的資本化運(yùn)營(yíng)來(lái)為地區(qū)發(fā)展籌集資金。故旅游開(kāi)發(fā)作為實(shí)現(xiàn)地方社會(huì)一文化資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化的方式被廣泛采用。從這個(gè)意義上來(lái)看，旅游開(kāi)發(fā)本身就是一個(gè)高度市場(chǎng)化的商業(yè)活動(dòng)。正如格林伍德(Greenwood，1989)所指，當(dāng)當(dāng)?shù)厝藶榱双@得報(bào)酬而表演傳統(tǒng)儀式時(shí)，商業(yè)化就開(kāi)始了。

一、適度商業(yè)化與過(guò)度商業(yè)化

商業(yè)化現(xiàn)象本身是中性的，但隨著旅游的發(fā)展，商業(yè)化進(jìn)程的快慢不一又會(huì)對(duì)旅游地產(chǎn)生不同的影響，表現(xiàn)為旅游地的適度商業(yè)化或過(guò)度商業(yè)化，這里的“度”是針對(duì)經(jīng)濟(jì)資本和文化資本在旅游發(fā)展中不同的組合形式而言。

在古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化進(jìn)程中，地方文化資源是被當(dāng)作商品進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)的，有商品交換則必然存在價(jià)值規(guī)律的作用，而市場(chǎng)法則具有的盲目性使得商業(yè)因素的投入規(guī)模和發(fā)展速度往往難以控制，若經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以文化的流失為代價(jià)，當(dāng)造成文化不可逆轉(zhuǎn)的破壞時(shí)，即商業(yè)化的發(fā)展超過(guò)“度”的限制時(shí)，旅游開(kāi)發(fā)便成為一種文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的單向度轉(zhuǎn)化過(guò)程，從而陷入多數(shù)學(xué)者所言的“過(guò)度商業(yè)化”的局面，這是旅游商業(yè)化的極端表現(xiàn)。表現(xiàn)為地方傳統(tǒng)文化逐漸被異類(lèi)文化，特別是現(xiàn)代商業(yè)文化侵蝕；本地居民的大舉外遷，古鎮(zhèn)原有淡雅的生活氣息逐漸消失；旅游商品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重，地方特色的手工藝品被能成批生產(chǎn)的退化而簡(jiǎn)單的工藝品所取代目前，我國(guó)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展中，周莊、麗江大研鎮(zhèn)等多數(shù)古鎮(zhèn)都存在不同程度的“過(guò)度商業(yè)化”傾向。

但是過(guò)度商業(yè)化并不會(huì)因此而成為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的末路，適度商業(yè)化不僅僅處于理想、假設(shè)狀態(tài)。商業(yè)化的根本目標(biāo)是獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益，人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是與一定的文化傳統(tǒng)相聯(lián)系，文化的發(fā)展也需要以經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為支撐，故古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化必須以保護(hù)并繁榮地方文化為前提。而“過(guò)度商業(yè)化”導(dǎo)致地方文化資本的淡化甚至遺失，旅游業(yè)的發(fā)展脫離了地方文化的依托，必然無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)?？梢?jiàn)這種為獲取短期經(jīng)濟(jì)利益而置文化于不顧的做法，是違背了商業(yè)化發(fā)展的原則的。另外，古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程并不是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，既然“過(guò)度商業(yè)化”是由市場(chǎng)的盲目性而引發(fā)的，那么通過(guò)引入外部約束作用，特別是政府的預(yù)見(jiàn)性措施，則完全有可能避免市場(chǎng)機(jī)制的缺陷，使商業(yè)化進(jìn)入適度的發(fā)展過(guò)程，故“過(guò)度商業(yè)化”并不是商業(yè)化不可避免的結(jié)果。

二、古鎮(zhèn)發(fā)展與旅游商業(yè)化的關(guān)系

古鎮(zhèn)的發(fā)展是以其經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的和諧發(fā)展為目標(biāo)的，然而商業(yè)化，包括旅游的開(kāi)發(fā)導(dǎo)致的商業(yè)化所帶來(lái)的人員流動(dòng)和異地文化的入侵，引發(fā)了古鎮(zhèn)社會(huì)文化環(huán)境的一系列變遷，那么古鎮(zhèn)旅游是否真的會(huì)削弱古鎮(zhèn)文化的真實(shí)性，進(jìn)而影響古鎮(zhèn)的保護(hù)與發(fā)展呢?

（一）古鎮(zhèn)文化的真實(shí)性與商業(yè)化

從人類(lèi)學(xué)的角度來(lái)看，“文化的真實(shí)性”要求文化以其本來(lái)面目呈現(xiàn)出來(lái)，而旅游的開(kāi)發(fā)使得一切具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的地方文化都可以通過(guò)符號(hào)(包括服飾、紀(jì)念品、舞臺(tái)表演等)的形式向游客展示，文化的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是否會(huì)破壞文化的真實(shí)性成為諸多學(xué)者爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

所謂文化的真實(shí)性，首先是針對(duì)游客的體驗(yàn)而言的，不同文化背景、社會(huì)階層的游客對(duì)真實(shí)性會(huì)有不同的評(píng)判；其次是針對(duì)時(shí)間而言的，古老的未必就是真實(shí)的，隨著時(shí)間的推移，真實(shí)性也不斷地被賦予新的內(nèi)容。文化是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，若以保護(hù)為由將其局限在封閉落后的狀態(tài)下，不但違背了文化自身的發(fā)展規(guī)律，也是對(duì)真實(shí)性內(nèi)涵的曲解。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，完全沒(méi)有必要籠統(tǒng)地將商業(yè)化視作地方文化的消亡。相反，若是以文化發(fā)展為目的的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，不但可以挽救一些瀕臨失傳的文化技藝，同時(shí)通過(guò)與外界先進(jìn)文化的交流，還可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新。

（二）古鎮(zhèn)保護(hù)與商業(yè)化

古鎮(zhèn)是居民生產(chǎn)生活的依存，不同于一般的文化遺址或遺產(chǎn)單體，古鎮(zhèn)除了具有豐富的歷史文化價(jià)值外，更重要的是它的生活價(jià)值，古鎮(zhèn)的靈魂不在風(fēng)土，而在居民這一“活的文化”上。因而對(duì)民居的保護(hù)若只維持在靜態(tài)的方式，甚至將居民遷出古鎮(zhèn)的做法，則是有違古鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)律的。

合理的利用應(yīng)以不破壞古鎮(zhèn)資源為前提。在當(dāng)前城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快的形勢(shì)下，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)拆舊建新，開(kāi)辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的做法，雖然為鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，然而隨著一些有價(jià)值的文物古建的永久消失，古鎮(zhèn)社會(huì)文化效益卻沒(méi)有得到相應(yīng)的增加。從這個(gè)意義上來(lái)看，對(duì)古鎮(zhèn)的歷史文化資源進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)或許正是對(duì)古鎮(zhèn)保護(hù)的最合理的方法。適度的旅游開(kāi)發(fā)，不但可以提供文物維修的資金，還可增加居民的就業(yè)機(jī)會(huì)以提高居民的生活水平，若引導(dǎo)得當(dāng)，旅游開(kāi)發(fā)還可改善居民資源利用觀，使他們摒棄傳統(tǒng)的資源耗用方式。一味地否定商業(yè)化也是否定旅游開(kāi)發(fā)，這是對(duì)古鎮(zhèn)保護(hù)的膚淺認(rèn)識(shí)。

綜上所述，商業(yè)化是旅游開(kāi)發(fā)中的必然現(xiàn)象，適度的商業(yè)化可以為古鎮(zhèn)的修復(fù)與發(fā)展提供資金，并通過(guò)解決居民就業(yè)而促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展；而傳統(tǒng)文化經(jīng)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)得以從封閉的狀態(tài)解脫出來(lái)，通過(guò)與外界文化的交流而實(shí)現(xiàn)自我更新，放適度的商業(yè)化有助于實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。過(guò)度商業(yè)化是對(duì)古鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)偏差所致，從本質(zhì)上是不符合商業(yè)化發(fā)展的內(nèi)涵的。

引自：李倩，吳小根，湯澍.古鎮(zhèn)旅游及其商業(yè)化現(xiàn)象初探[J].旅游學(xué)刊，2006，21（12）：52~57.