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發(fā)布時(shí)間：2015-07-30
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尊敬各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友：下午好！
我叫張波，來(lái)自北京大地風(fēng)景旅游規(guī)劃院的副院長(zhǎng)。今天非常有幸在蘇州這個(gè)人杰地靈的地方做堂講座。本來(lái)這個(gè)講座是應(yīng)該我們?cè)涸洪L(zhǎng)吳必虎教授來(lái)講的，因?yàn)闀r(shí)間上的沖突，他分身乏術(shù)，所以就委托我代表他來(lái)講。吳教授在學(xué)界的地位非常尊崇，我的水平其實(shí)是很難真正代表他的，講得不好，還望各位諒解。此外，在開(kāi)講之前，我想就本次講座的目的再作點(diǎn)補(bǔ)充說(shuō)明：通過(guò)前期與徐征主任的溝通，了解到各位領(lǐng)導(dǎo)希望講座內(nèi)容的性質(zhì)不要太學(xué)術(shù)化，也就是說(shuō)需要盡量少一些學(xué)術(shù)語(yǔ)言和數(shù)據(jù)圖表之類的，多講一些新思維、新案例、新動(dòng)向等；所以，我今天也是這樣來(lái)組織講義內(nèi)容的，希望我所講的內(nèi)容能引發(fā)各位的思考，能拓寬一下大家的思路，那我就覺(jué)得不虛此講了。另外，我們大家都知道，旅游是一個(gè)非常講究創(chuàng)新的行當(dāng)，當(dāng)有些東西我們把它總結(jié)成成熟的理論來(lái)宣講或推廣時(shí)，實(shí)際上往往已經(jīng)過(guò)時(shí)了，起不到拓展大家思路的作用，但是，有些非常前沿的東西，它新是新，但又正因?yàn)樘铝耍狈ψ銐虻臄?shù)據(jù)和理論的支撐，邏輯上也不一定很嚴(yán)謹(jǐn)，所以我講的一些內(nèi)容，可能會(huì)存在很多爭(zhēng)議，還請(qǐng)各位包容。吳教授也鼓勵(lì)我大膽講，我想呢，也許他也是認(rèn)為有些新東西目前在學(xué)術(shù)上未必站得住腳，但卻對(duì)大家開(kāi)闊思路很有幫助，他作為我國(guó)旅游學(xué)科學(xué)術(shù)上的領(lǐng)袖來(lái)講這些東西可能不太合適，但我來(lái)講就無(wú)所謂了，也希望這些東西能給大家一些啟示，算作對(duì)吳教授沒(méi)來(lái)的補(bǔ)償吧！
另外，今天講述的內(nèi)容可能和培訓(xùn)資料上的提綱有些不一致，因?yàn)槲液髞?lái)發(fā)現(xiàn)提綱上的內(nèi)容還是多了點(diǎn)、雜了點(diǎn)，所以又調(diào)整了一下，希望能夠把有些方面講透一點(diǎn)，而不是面面俱到。另外呢，蘇州我只去過(guò)部份地方，好多地方都沒(méi)有去過(guò)，所以可能講的東西針對(duì)性不強(qiáng)，我是昨天才到的蘇州，也還沒(méi)實(shí)地深入考察，所以針對(duì)蘇州旅游如何搞，現(xiàn)階段我根本提出什么建議，只能談一談別的地方的一些情況，供大家參考，并且，好多東西在別的地方好使，但在蘇州這個(gè)特殊的地方可能就根本行不通，所以還希望各位認(rèn)真辯識(shí)。好，下面我就真的進(jìn)入正題了。
今天我準(zhǔn)備講的主要內(nèi)容就是，當(dāng)前旅游市場(chǎng)需求或者說(shuō)是旅游消費(fèi)的一些前沿趨勢(shì)，有些趨勢(shì)可能各位早就耳熟能詳了，所以我不想說(shuō)這些趨勢(shì)是怎么總結(jié)分析出來(lái)的，那是一套學(xué)術(shù)化的程序，需要用大量的數(shù)據(jù)和圖表來(lái)支撐，這些不是大家想要聽(tīng)的，我主要講一下如何看待與解讀這些趨勢(shì)，也許我的視角與各位的不一樣，存在這樣那樣的問(wèn)題，所以，我下面講的不作為結(jié)論給大家推薦。
第一大趨勢(shì)，就是被說(shuō)爛了的轉(zhuǎn)型升級(jí)，就是從觀光需求向休閑度假需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這個(gè)趨勢(shì)是個(gè)客觀存在，在長(zhǎng)三角這些富庶的區(qū)域已經(jīng)十分明顯，也得到了學(xué)界業(yè)界的公認(rèn)，我們沒(méi)有必要去爭(zhēng)論它的真?zhèn)?。我覺(jué)得更重要的是如何看待和理解這個(gè)轉(zhuǎn)變。
第一，其實(shí)說(shuō)了這么多年的轉(zhuǎn)型升級(jí)，但究竟什么是觀光旅游產(chǎn)品，什么是休閑度假產(chǎn)品，無(wú)論是學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界都還沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法，各種學(xué)術(shù)流派為此常常爭(zhēng)論不已，我個(gè)人呢，比較認(rèn)同一個(gè)大型旅游企業(yè)的老總給我講的，他說(shuō)，我才不管什么是觀光旅游產(chǎn)品，什么是休閑度假產(chǎn)品，我想得很簡(jiǎn)單，就是希望通過(guò)觀光類產(chǎn)品吸引人來(lái)，通過(guò)休閑度假產(chǎn)品把人留下來(lái)，所以，基本可以這樣來(lái)看，能夠留住人的，才算得上是休閑度假產(chǎn)品。同時(shí)也要看到，觀光類產(chǎn)品也許在留人這一點(diǎn)上是不夠的，但在吸引人來(lái)，這一點(diǎn)上，它的價(jià)值還是不可替代的。
所以，是不是[FS:PAGE]轉(zhuǎn)型升級(jí)了，觀光旅游產(chǎn)品就不搞了，我覺(jué)得肯定不是這樣的，我認(rèn)為觀光旅游的需求是永遠(yuǎn)存在的，比如，咱們東部的人可能是哪里都看過(guò)了，不太想觀光了，但對(duì)大量的中西部人來(lái)說(shuō)，好多人并沒(méi)有去觀光過(guò)長(zhǎng)城、故宮，也沒(méi)有去過(guò)看過(guò)寒山寺和蘇州園林；還有，我們這一代人看過(guò)了，下一代人還沒(méi)看過(guò)呢，觀光市場(chǎng)是生生不息的！
另外，觀光旅游產(chǎn)品也沒(méi)有什么所謂的生命周期，一百年后，長(zhǎng)城還是長(zhǎng)城、故宮還是故宮，而休閑度假產(chǎn)品，其更新?lián)Q代常常讓人眼花繚亂，就比方說(shuō)溫泉吧，從一般資源性溫泉產(chǎn)品、到文化溫泉、到主題溫泉、到產(chǎn)業(yè)溫泉、到現(xiàn)在比較新的泛產(chǎn)業(yè)溫泉等等，都是近十來(lái)年的事，算一算都升級(jí)換代了多少輪啊！
我說(shuō)這些，是希望不要因?yàn)楝F(xiàn)在說(shuō)轉(zhuǎn)型升級(jí)很流行，大家就忽視了對(duì)觀光產(chǎn)品的打造，視覺(jué)需求永遠(yuǎn)是游客的第一位需求，常常是這樣的，看起來(lái)舒服就什么都舒服，看起來(lái)不舒服就什么都不舒服，所以人們常常覺(jué)得美女犯點(diǎn)錯(cuò)都不是錯(cuò)，都是可以原諒的。另外，核心景觀對(duì)一個(gè)旅游區(qū)始終能起到錨的作用，這個(gè)錨就是輪船上的那錨，錨能給船定位，核心主題景觀也能給一個(gè)旅游區(qū)定位，比如我們的近鄰靈山大佛，通過(guò)一個(gè)核心景觀對(duì)整個(gè)旅游區(qū)定位的案便，再比如，阿聯(lián)酋迪拜，那可是城市旅游國(guó)際化水平的標(biāo)桿，也是從對(duì)核心景觀的打造入手的，先是造了一個(gè)七星級(jí)的酒店，叫阿拉伯之帆，可能各位都曾在媒體上見(jiàn)過(guò)，就是整座酒店就象一張巨大的風(fēng)帆，一下子就鎖定了全世界的眼球，拉動(dòng)了周邊數(shù)十平方公里的休閑度假區(qū)開(kāi)發(fā)，它們后來(lái)做的事情也基本上是以此為模式，由于阿聯(lián)酋到2016年整個(gè)國(guó)家地下的石油就要采空了，原來(lái)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)都是靠賣(mài)油來(lái)支撐，所以，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，怎么辦呢？阿聯(lián)酋王儲(chǔ)的策略就是旅游立國(guó)，通過(guò)雄厚財(cái)力，打造出世界最頂尖的旅游度假產(chǎn)品填補(bǔ)石油的空白，通過(guò)阿拉伯之帆酒店的成功打造以后，緊接著又通過(guò)四年的填海，硬生生地從海里邊填出兩個(gè)棕櫚島，這同樣是從核心景觀的打造入手，打造出迄今為止，可以說(shuō)世界最高端的城市旅游地產(chǎn)，貝克漢姆、多明戈、威廉王子等世界名流都在那兒買(mǎi)了房子。嘗到甜頭后，接下來(lái)更夸張，又填了幾年的海，按照世界地圖的形狀，在海里填出了一個(gè)全世界，用各個(gè)國(guó)家的國(guó)名來(lái)命名，比如，這叫澳大利亞島，那叫法國(guó)島，然后就號(hào)召全世界最有錢(qián)的，也就是金字塔尖的那一小撮人超級(jí)富豪到迪拜來(lái)瓜分全世界，據(jù)說(shuō)溫州有個(gè)老板也去買(mǎi)了一個(gè)小國(guó)家，成為了一國(guó)之君，但還未經(jīng)核實(shí)！
我覺(jué)得這個(gè)案例有這樣一些啟示，雖然從觀光旅游到休閑度假的轉(zhuǎn)型升級(jí)客觀存在，但我們不要犯了非黑即白的簡(jiǎn)單二元思維的毛病，忽視了對(duì)視覺(jué)產(chǎn)品的規(guī)劃與打造，最近國(guó)內(nèi)特別有新意的一件事，廈門(mén)市政府專門(mén)編制了一個(gè)城市色彩規(guī)劃，我們國(guó)家的規(guī)劃體例里，原來(lái)是沒(méi)有色彩規(guī)劃這一說(shuō)的，它實(shí)際上就是對(duì)城市的整體視覺(jué)效果做一些規(guī)范，我覺(jué)得這件事值得其他城市借鑒，也許只對(duì)一兩棟建筑的色彩作規(guī)范見(jiàn)不到效果，但什么東西面積做大了就會(huì)產(chǎn)生一種語(yǔ)言、一種力量，如果整個(gè)城市的色彩得到了有效的規(guī)范，其效果可能是震撼的，這一點(diǎn)香港也是做得不錯(cuò)的，那么大的建筑密度，如果色彩再不規(guī)劃好，整個(gè)城市的視覺(jué)可能不堪入目，但他們好象很注意色彩的搭配與規(guī)范，所以有種說(shuō)法，叫彩色香港，灰色北京，北京這些年變化很大，但城市的色彩還是讓人太壓抑了。
不可否認(rèn)，觀光旅游仍是游客的一種的根本需求之一，比如迪拜的案例，無(wú)論它象風(fēng)帆、象棕櫚、還是象世界，都是從打造核心景觀入手，首先從視覺(jué)上震撼你、俘[FS:PAGE]虜你，然后再說(shuō)其他。這種通過(guò)地標(biāo)的打造，來(lái)拉動(dòng)城市旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的案例數(shù)不勝數(shù)，有成功的也有失敗的。所以，這種模式切勿簡(jiǎn)單模仿，否則可能既勞命傷財(cái)，又惡俗不堪。比如，山東的一個(gè)縣，按照一個(gè)1：1的比例要造天安門(mén)城樓和廣場(chǎng)，結(jié)果把烏紗帽造丟了。還有自從大連的星海廣場(chǎng)建成后，據(jù)說(shuō)是天安門(mén)廣場(chǎng)的四倍，然后全國(guó)各地的城市就興起了城市廣場(chǎng)規(guī)模的競(jìng)賽，一個(gè)比一個(gè)建得大，同時(shí)，一個(gè)比一個(gè)挨的罵多。我們蘇南有個(gè)著名的村，建了一個(gè)寶塔樓，本來(lái)這種思路還是不錯(cuò)，也是想通過(guò)對(duì)核心景觀的打造入手來(lái)做文章，但內(nèi)容安排得太那個(gè)了，我們都知道，寶塔是佛教文化引進(jìn)來(lái)的，里面是用來(lái)供奉佛骨舍利的，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是供奉高僧圓寂后遺體的某個(gè)部位的，但這個(gè)寶塔樓頂層是總統(tǒng)級(jí)的，就是國(guó)家元首級(jí)的，下邊是部長(zhǎng)層，再下邊是司長(zhǎng)層，再再下邊是處長(zhǎng)層，完全按照中國(guó)的官場(chǎng)規(guī)則，把領(lǐng)導(dǎo)人都裝到寶塔里去了，很多人都把它當(dāng)個(gè)笑話看。
第二個(gè)給我的啟示時(shí)，要達(dá)到國(guó)際化的水準(zhǔn)還真太不容易，阿聯(lián)酋是靠錢(qián)來(lái)砸出這個(gè)國(guó)際化的，但我覺(jué)得在我們國(guó)家，地方政府再有錢(qián)，也搞不出這種水準(zhǔn)的東西出來(lái)，因?yàn)橄筮@樣的東西，早在策劃或規(guī)劃階段就被槍斃了，肯定會(huì)被冠以沒(méi)有操作性的罪名，哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)敢實(shí)施這樣的規(guī)劃啊，不知它要冒多大的風(fēng)險(xiǎn)，頂多大的壓力??！現(xiàn)在我們?cè)诟鞯刈鲰?xiàng)目，聽(tīng)到的要求都是要高起點(diǎn)、大手筆、國(guó)際化，有時(shí)我在想，真要這樣干，我們?cè)谛睦砩隙紲?zhǔn)備好了嗎？說(shuō)實(shí)話，規(guī)劃要做到國(guó)際化水平并不是最難的，領(lǐng)導(dǎo)要應(yīng)對(duì)這樣的風(fēng)險(xiǎn)和壓力才是最難的，總之，風(fēng)險(xiǎn)和收益是孿生的，要達(dá)到國(guó)際化的水準(zhǔn)，地方政府也得承受國(guó)際化級(jí)別的風(fēng)險(xiǎn)、壓力和磨難。
第三個(gè)啟示是，真要搞出點(diǎn)大名堂，不敢想敢干還真不行，不說(shuō)阿聯(lián)酋這些事，就說(shuō)無(wú)錫靈山大佛，全國(guó)歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的佛教圣地那么多，要是幾前年，就是掰著手指頭和腳趾頭算，也輪不到無(wú)錫舉辦世界佛教論壇，可人家就是靠一座新建的大佛把這事做成了，還把小班禪也請(qǐng)來(lái)講經(jīng)說(shuō)法，我覺(jué)得真的很牛??！都說(shuō)刁無(wú)錫，我看他們不單單是刁，還確實(shí)是敢想敢干。佩服！
下面說(shuō)說(shuō)第二大趨勢(shì)，就是散客化。散客化這一趨勢(shì)形成的原因很簡(jiǎn)單，不外乎是四個(gè)原因，一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)了秀才不出門(mén)，就知天下事，那就更別說(shuō)對(duì)一個(gè)旅游目的地的了解了，小菜一碟。二是高速公路路網(wǎng)的興建，原來(lái)需要十個(gè)小時(shí)的路程，現(xiàn)在可能一個(gè)小時(shí)就OK。三是私家車的快速普及，這個(gè)勢(shì)頭好猛，明年四月份北京私家車就將突破400萬(wàn)輛，這個(gè)400萬(wàn)輛是啥概念呢，差不多就是說(shuō)，平均下來(lái)家家戶戶都有車了，就象電視和冰箱一樣。第四個(gè)原因才是主觀上的原因，前三個(gè)都是客觀因素，那就是人類追求自由的天性，人們接受不了過(guò)去那種跟著導(dǎo)游的旗子走，受到半軍事化管束式的旅游方式。
那怎么來(lái)看待這個(gè)散客化呢？
第一， 我認(rèn)為，雖然根據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)，剛過(guò)去的國(guó)慶中秋超長(zhǎng)假，選擇自助游的，就是散客比例占83%。但我們千萬(wàn)不要因?yàn)樯⒖突筅厔?shì)就忽視了旅行社的作用，尤其是新開(kāi)發(fā)的旅游區(qū)，頭幾拔客源往往都需要通過(guò)與旅行社的合作才能實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)階段，靠客人自發(fā)地來(lái)有點(diǎn)不靠譜，你看我們國(guó)家最近幾年興起的幾個(gè)景區(qū)，他們?yōu)槭裁茨軌虺晒Γ矣X(jué)得和他們?cè)瓉?lái)有旅行社背景是分不開(kāi)，比如三亞南山，是首旅開(kāi)發(fā)的，深圳東部華僑城，是這幾年我國(guó)的旅游新貴，號(hào)稱是亞洲旅游新地標(biāo)，它的最初背景是中旅的，海泉灣也是港中旅搞的。他們這種旅行社背景，通過(guò)生拉活扯的，搞定[FS:PAGE]新項(xiàng)目前半年的客人是沒(méi)有問(wèn)題的，然后再通過(guò)客人生客人的機(jī)制來(lái)推廣營(yíng)銷，是這樣一步步把市場(chǎng)做起來(lái)的。另外，還有就是一些特種旅游，旅行社在市場(chǎng)推廣和服務(wù)方面的作用常常是不可替代的。
第二， 就是在旅游產(chǎn)品與趨勢(shì)的對(duì)接上，我覺(jué)得是該好好地建設(shè)自駕車服務(wù)基地的時(shí)候了，無(wú)論是數(shù)量和質(zhì)量都要上去才行。前段時(shí)間聽(tīng)到建設(shè)部的風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)的說(shuō)，他們正在編制一個(gè)全國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)自駕車服務(wù)基地的規(guī)劃，基本上風(fēng)景名勝區(qū)都得上高服務(wù)水平的自駕車服務(wù)基地，就象每個(gè)景區(qū)都得有個(gè)游客接待中心一樣，成為景區(qū)的必備硬件。說(shuō)實(shí)話，聽(tīng)到這樣的話，一方面是高興，因?yàn)檫@是一個(gè)以游客為本的服務(wù)思路，另外也有點(diǎn)擔(dān)憂，因?yàn)檫@么短的時(shí)間，群起而上，很容易各自為政，沒(méi)有互補(bǔ)，只有千篇一律的雷同。而實(shí)際上，國(guó)際上的很多自駕車基地是千姿百態(tài)，有的靠城市、有的靠景區(qū)、有的就只靠公路，但往往各有各的主題，千姿百態(tài)的，比如有的就直接在公路旁，大家就積聚在一起，也不用下車，就坐在車上一起看露天電影，很放松很寫(xiě)意。美國(guó)的汽車旅館業(yè)很發(fā)達(dá)，他們叫INN，不叫HOTEL，有點(diǎn)象我們國(guó)內(nèi)如家漢庭這樣的連鎖酒店，就是滿足住宿這個(gè)最基本需求，再配套對(duì)汽車的服務(wù)就可以了。但它的選址是選在郊野的公路邊，這對(duì)散客化的支撐作用很大，也許這種公路旅館會(huì)成為我國(guó)酒店業(yè)很有發(fā)展前景的新門(mén)類。前年我參加了國(guó)家旅游局委托的絲綢之路旅游區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目，都知道絲綢之路也是文化交流之路，有好多文化價(jià)值很厚重的資源，但一堆專家在一起論證來(lái)論證去，最后基本上都覺(jué)得最有市場(chǎng)前景和開(kāi)發(fā)價(jià)值是這樣一個(gè)項(xiàng)目，就是沿著幾千公里絲路，搞一個(gè)連鎖式的公路汽車客棧，搞得好甚至是可以考慮打包上市的。當(dāng)然長(zhǎng)三角的城市化程度遠(yuǎn)高于絲綢之路區(qū)域，這個(gè)公路客棧的形式肯定行不通，但對(duì)自駕游的服務(wù)功能必須完備起來(lái)才行。
另外，還應(yīng)當(dāng)看到的是，通過(guò)自駕車服務(wù)基地的建設(shè)，不單是提升了服務(wù)的能力，還有一個(gè)隱性的作用，也許好多人沒(méi)有想到，有過(guò)自駕游經(jīng)驗(yàn)的人好多能感覺(jué)到，自駕服務(wù)基地對(duì)游客能起到集散作用，常常會(huì)因?yàn)槟氵@兒有個(gè)專為自駕游設(shè)的服務(wù)基地，大家在高速路上一打方向盤(pán)就來(lái)了，然后在你這兒產(chǎn)生加油、修車、吃飯、休息、娛樂(lè)等等消費(fèi)，改變了游客的游線甚至游程計(jì)劃，否則就極有可能沿著公路揚(yáng)長(zhǎng)而去。
接下來(lái)講講第三個(gè)趨勢(shì)。這個(gè)趨勢(shì)叫啞鈴化模式?jīng)Q策，是什么意思呢？一般來(lái)說(shuō)，出游模式分為家庭為單位，非家庭為單位的兩種情況，而非家庭為單位好多情況是屬于商務(wù)旅游，這個(gè)我接下來(lái)在后面會(huì)說(shuō)一說(shuō)，而以家庭為單位的出游，選擇去哪里誰(shuí)說(shuō)了算呢，由于我們中華民族有著幾千年的尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德，一般來(lái)說(shuō)，首先會(huì)尊重家里老人的意見(jiàn)，或者是讓家里的小孩子選擇決定，尤其是現(xiàn)在大家家里都只有一個(gè)孩子，常常是搞定了一個(gè)小孩，就拉動(dòng)了一個(gè)家庭，像我這種年齡代的人，就是三四十歲的人，我發(fā)現(xiàn)在旅游去哪兒這件事情上，是基本沒(méi)有什么決策權(quán)的，商務(wù)旅游去哪里是取決于主辦單位或公司的安排，比如說(shuō)這次吳教授安排我來(lái)蘇州我就只能來(lái)蘇州，而家庭出游呢，上要聽(tīng)老人的，下要聽(tīng)孩子的，基本我就只有出錢(qián)的份。這種由老的和小的來(lái)決定選擇旅游目的地的家庭決策模式，我們形象地稱為啞鈴狀決策模式?，F(xiàn)在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，以家庭為單位的出游比例已經(jīng)超過(guò)60%，所以啞鈴狀這一個(gè)趨勢(shì)值得我們好好地研究。這個(gè)趨勢(shì)要求我們要深入地研究這一市場(chǎng)動(dòng)向，在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上予以迎合和對(duì)接。
第一，對(duì)老年銀發(fā)族市場(chǎng)的對(duì)接。我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始全面進(jìn)入老齡化社[FS:PAGE]會(huì)，全球人口的老齡化日趨嚴(yán)重，而其中，亞洲是最明顯的，而中國(guó)和日本在亞洲又是最明顯的，再過(guò)十年，我國(guó)的60歲以上的老人比整個(gè)歐洲人口還多，具體數(shù)據(jù)我有些記不清了?？傊?，這個(gè)市場(chǎng)不得了，養(yǎng)老將來(lái)絕對(duì)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。我覺(jué)得針對(duì)銀發(fā)族的旅游消費(fèi)要做好兩個(gè)方面。
一是做好懷舊產(chǎn)品，我覺(jué)得蘇州有絕好的資源，比如有那么好的古鎮(zhèn)資源。我個(gè)人認(rèn)為，古鎮(zhèn)產(chǎn)品歸根到底是懷舊產(chǎn)品，因?yàn)楣沛?zhèn)吸引人的主要原因是古鎮(zhèn)留存了一些歷史的記憶。陳逸飛之所以眷戀周莊，畫(huà)了《故鄉(xiāng)的回憶》，稱周莊為第二故鄉(xiāng)，就是因?yàn)橹芮f喚回了他童年的記憶，讓他好好地懷了一把舊。我們北大旅研也曾經(jīng)對(duì)古鎮(zhèn)產(chǎn)品的消費(fèi)人群作過(guò)調(diào)研，一是知識(shí)層次偏高，大學(xué)以上文化程度高達(dá)84%，并且基本上是來(lái)自都市的中青年和中老年，青少年相對(duì)較少，這個(gè)很好解釋，因?yàn)橛悬c(diǎn)文化的人才會(huì)有懷舊這樣的小情小調(diào)，有點(diǎn)年齡的人才會(huì)有舊可懷，青少年可能就無(wú)舊可懷了。找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，再確定古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的方向，才會(huì)有市場(chǎng)的根基。
既然是要吸引懷舊的人來(lái)，那就營(yíng)造出適合懷舊的氛圍。所以古鎮(zhèn)類產(chǎn)品，需要做出淳樸、寧?kù)o、閑適這些味道出來(lái)，這樣的調(diào)調(diào)實(shí)際是也是和咱們蘇州那種“慢慢的生活，緩緩的精致”的調(diào)調(diào)相融的。
另外，就是要做好康體養(yǎng)生產(chǎn)品，上了年紀(jì)的人，最關(guān)心的問(wèn)題就是自己的健康，所以腦白金主打老年送禮市場(chǎng)大獲成功。具體的，我后面講康體養(yǎng)生需求時(shí)會(huì)講。
另外，針對(duì)青少年市場(chǎng)這塊，也是要值得下大功夫的。無(wú)論你有多么看不慣80后90后，但自然規(guī)律不可違，世界終歸是他們的，他們已逐漸成為社會(huì)的主流，明年就開(kāi)始有80后三十而立了。這個(gè)群體旅游消費(fèi)特點(diǎn)一是對(duì)高科技的東西特別感興趣，他們基本都是長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)下的一代，離開(kāi)了高科技產(chǎn)品比如手機(jī)電腦網(wǎng)絡(luò)什么的，是沒(méi)辦法活的。關(guān)于高科技在旅游的應(yīng)用這點(diǎn)，我下面會(huì)單獨(dú)作為一個(gè)趨勢(shì)來(lái)講。第二個(gè)特點(diǎn)就是，他們這種年齡段，好多對(duì)深度的文化體驗(yàn)產(chǎn)品，是缺乏閑情雅致來(lái)享用的，他們喜歡縱情歡愉，說(shuō)白了還是淺層體驗(yàn)，快餐化的消費(fèi)模式，比如歡樂(lè)谷的刺激、恐龍園的新奇、蕪湖方特世界的高科技等產(chǎn)品就很對(duì)他們的胃口，但隨著他們年齡的增長(zhǎng)，人生經(jīng)驗(yàn)與感悟的積累，他們也會(huì)對(duì)中度、深度的文化體驗(yàn)產(chǎn)品感興趣，進(jìn)入老年階段，照樣會(huì)迷戀古鎮(zhèn)古街類產(chǎn)品，我認(rèn)為這也是自然規(guī)律。
對(duì)青少年群體，尤其是中學(xué)及以下年齡群體的研究，還要特別考慮上面說(shuō)的，就是通過(guò)孩子對(duì)整個(gè)家庭旅游消費(fèi)的拉動(dòng)，現(xiàn)在國(guó)外和臺(tái)灣針對(duì)十二歲以下的小孩子有個(gè)旅游產(chǎn)品叫模擬城市，很火爆，說(shuō)白了，就是讓小孩子在一起，裝大人過(guò)家家，當(dāng)然，現(xiàn)在把它當(dāng)成一種主題公園的產(chǎn)品來(lái)打造和策劃，這種過(guò)家家就比我們小時(shí)候玩的內(nèi)容要豐富得多了，孩子們進(jìn)入這個(gè)虛擬的社區(qū)，可以扮演警察、醫(yī)生、老師、父母、記者、法官、老板等角色，也要考慮如何掙錢(qián)，如何消費(fèi)的，也要面臨生活的經(jīng)濟(jì)壓力、官司訴訟、感情糾葛等成人社會(huì)才的種種狀況，小孩子往往都是以一種讓大人們根本想不到的方式來(lái)處理，或者讓人捧腹大笑，或者讓大人們自愧不如，隔著一個(gè)外面能看到里面，里面看不到外面的玻璃墻，父母或爺爺奶奶們就在外邊看得樂(lè)不可支或者看得萬(wàn)般揪心，這樣的產(chǎn)品我覺(jué)得不錯(cuò)，非常有意思，小孩喜歡玩，大人喜歡看，開(kāi)發(fā)商是大人小孩的錢(qián)一起賺，比現(xiàn)在國(guó)內(nèi)千篇一律的主題公園的模式強(qiáng)多了，不用大興土木，但項(xiàng)目的文化教育以及娛樂(lè)的含量都很高，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)應(yīng)該很快有人會(huì)投資搞這個(gè)的。
&[FS:PAGE]nbsp; 接下來(lái)我想講一下康體養(yǎng)生需求這一大趨勢(shì)。從現(xiàn)在來(lái)看，旅游人口主要還是來(lái)自于城市，農(nóng)村市場(chǎng)還遠(yuǎn)未真正啟動(dòng)，而現(xiàn)在城市人口因?yàn)榄h(huán)境和生活壓力等因素，80%以上處于“亞健康”狀態(tài)，人，作為人動(dòng)物的本性是需要放養(yǎng)的，而現(xiàn)在都市的高樓大廈卻把人裝進(jìn)一個(gè)個(gè)籠子里，相當(dāng)于是長(zhǎng)期處于籠養(yǎng)狀態(tài)，所以，很多城市人表面看起來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，但實(shí)際上很多健康指標(biāo)都是達(dá)不了標(biāo)的。人們便希望通過(guò)旅游休閑度假，尋找一個(gè)真正能讓自己身心放松下來(lái)，以調(diào)整和平衡自己在城市里的緊張狀態(tài)，這個(gè)需求是十分龐大的。
舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧，自從臺(tái)灣對(duì)大陸居民開(kāi)放旅游以來(lái)，去的人很多，但臺(tái)灣方面和大陸游客，都很快發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，那就是臺(tái)灣太小了，三天兩天的就跑遍了，用臺(tái)灣話來(lái)說(shuō)叫走透透，就是一下子就全都走遍了，很快客人就留不下來(lái)了。后來(lái)臺(tái)灣旅游部門(mén)想了想辦法，看到很多大陸客人跑兩天就累壞了，甚至病倒了，很顯然是身體素質(zhì)不好，健康有潛在的問(wèn)題，他們又對(duì)比了大陸與臺(tái)灣的情況，覺(jué)得臺(tái)灣有著比大陸更好的醫(yī)療設(shè)施和條件，便想出一招來(lái)，推出一個(gè)項(xiàng)目叫健檢游，就是健康檢查旅游，先讓大陸游客瘋狂地跑三兩天，地方跑完了，人也基本上跑不動(dòng)了，就停下來(lái)做兩天的健康檢查，再配套一些按摩理療，一下子就拉長(zhǎng)了大陸游客的旅游時(shí)間，并且增加了大陸游客的消費(fèi)，據(jù)回訪，很多大陸游客都還非常樂(lè)意接受這種安排。
另外一個(gè)例子就是日本每年都要針對(duì)大陸的業(yè)界精英，推出一種深度健康檢測(cè)加上日本著名景區(qū)的旅游觀光產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)這種檢測(cè)依托日本全球領(lǐng)先的醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)，可以比一般國(guó)家提前兩三年檢測(cè)出癌癥，在這個(gè)階段，癌癥就不是不治之癥，為客人爭(zhēng)取到了寶貴的治療時(shí)間，廣告叫做：在旅游中獲得新生，很貼切，所以非常受國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)人士的歡迎，不過(guò)費(fèi)用比較高昂，一般數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元。我們單位樓下的旅行社給我推薦了好多次，說(shuō)實(shí)話我很想去，但就是錢(qián)好象一直都沒(méi)存夠。還有一類產(chǎn)品，是針對(duì)特別注重外表的精英人士推出的，叫什么青春之旅，就是美容整形、護(hù)膚抗衰再加上旅游的產(chǎn)品，比如在給你做SPA時(shí)，給你打一針羊胎素什么的，讓你在輕松快樂(lè)中返老還童、青春永駐，韓國(guó)和瑞士這種產(chǎn)品較多，我有個(gè)在娛樂(lè)圈的朋友告訴我，大凡藝人們說(shuō)什么出國(guó)充電，基本上就是干這個(gè)事去了。
國(guó)內(nèi)也有在這方面做得不錯(cuò)的，比如北京的九華山莊，一般人只看到它是一個(gè)生意實(shí)在太火爆的會(huì)議度假基地，必須提前幾個(gè)月才能預(yù)訂到。一般人沒(méi)有看出它的玄機(jī)來(lái)，其實(shí)它背后有一套系統(tǒng)在支撐，我管它那套東西叫做養(yǎng)生數(shù)字化系統(tǒng)，就是高端客人來(lái)了，先給你做一個(gè)全面的體檢，并專門(mén)成立一個(gè)保健專家組，專家組的成員都是傳說(shuō)中的某某前國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生，北京人喜歡來(lái)這套，不管真假，反正會(huì)讓你感覺(jué)到很受尊崇，然后專家組根據(jù)你的情況制訂一個(gè)半月或一月的養(yǎng)生計(jì)劃，比如早上八點(diǎn)到九點(diǎn)到哪兒去唱歌，九點(diǎn)到十點(diǎn)到哪兒去散步，十點(diǎn)到十一點(diǎn)到哪兒去接受心理醫(yī)生的心理咨詢，下午什么時(shí)間又到哪去做多久的按摩藥蒸藥浴之類，膳食搭配也給你一個(gè)計(jì)劃，告訴你每頓蛋白質(zhì)多少，脂肪多少，每天需要鍛煉燃燒多少卡路里，讓你感覺(jué)好科學(xué)好嚴(yán)謹(jǐn)，這樣十天半月下來(lái)，在離開(kāi)時(shí)再做一個(gè)體驗(yàn)，一般來(lái)說(shuō)各項(xiàng)超標(biāo)的比如血糧血脂指標(biāo)都會(huì)下來(lái)的，數(shù)字?jǐn)[在哪里，讓你一下子感覺(jué)到效果太好了，回頭再給親戚朋友一說(shuō)，或者身體稍有不舒服，只要時(shí)間許可，你又跑去了，坐擁北京天津幾千萬(wàn)的人口，生意不好才怪！聽(tīng)朋友說(shuō)無(wú)錫的黿頭渚也有類似的產(chǎn)品，但接待量有限，不知道蘇州有沒(méi)有，按理說(shuō)，長(zhǎng)[FS:PAGE]三角這個(gè)城市群，是世界六大城市群之一，這方面的需求大得很。下月中旬，我們規(guī)劃院、還有國(guó)際旅游學(xué)會(huì)、北大旅研一起在浙江專門(mén)搞個(gè)旅游養(yǎng)生國(guó)際論壇，深度研討一下長(zhǎng)三角的旅游養(yǎng)生問(wèn)題。
接下來(lái)我想講講中國(guó)人的休閑模式的趨勢(shì)。去年國(guó)家旅游局準(zhǔn)備搞一個(gè)國(guó)民休閑計(jì)劃，但鑒于金融危機(jī)，倒閉了不少企業(yè)，好多失業(yè)返鄉(xiāng)的農(nóng)民工還面臨著生存危機(jī)，有人出來(lái)說(shuō)，農(nóng)民都快餓死了，國(guó)家還鼓勵(lì)城里人尋歡作樂(lè)，所以就暫停了，但廣東省搞了，也在著手實(shí)施。我們北大旅研正在做一個(gè)休閑課程的研究，國(guó)內(nèi)休閑一般可分為大閑、中閑、小閑，小閑一般是指正常工作日的八小時(shí)以外、中閑就是指通常的兩天長(zhǎng)周未，大閑則是指長(zhǎng)假或年假婚假之類的。這三種閑對(duì)應(yīng)著三種不同的消費(fèi)市場(chǎng)，需要我們認(rèn)真去研究分析。
小閑一般對(duì)應(yīng)的是本地消費(fèi)者市場(chǎng)，過(guò)去可能是下班后喝大酒或打麻將或者象北京人一樣牽條狗溜彎，這個(gè)實(shí)際上要靠城市公共游憩和娛樂(lè)系統(tǒng)來(lái)解決。引導(dǎo)得好，也可以產(chǎn)生很大的市場(chǎng)，比如成都，本地人的休閑消費(fèi)催生了滿街的茶樓、酒吧、歌廳、洗腳坊等，并且這種本地人休閑已經(jīng)成為一種旅游資源，好多人去成都就是看成都人是怎么休閑的，看成都人是怎么享受生活的，說(shuō)是飛機(jī)還在雙流機(jī)場(chǎng)上空就能聽(tīng)到下面搓麻將的聲音。這個(gè)可能有點(diǎn)夸張，但我個(gè)人認(rèn)為成都能被評(píng)為中國(guó)最佳旅游城市，倒不是因?yàn)槌啥即蛟斐隽硕嗝戳瞬黄鸬穆糜萎a(chǎn)品，我至今覺(jué)得成都的旅游產(chǎn)品打造得真的一般般，我覺(jué)得倒是和成都人那種深入骨髓和血液的休閑文化是密不可分的，自李冰父子把都江堰水利工程一搞，年年風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐谷，人們生活沒(méi)有壓力，一天到晚想的都是怎么玩才最安逸、最巴適，用他們自己的話來(lái)說(shuō)，幾千年來(lái)，除了512大地震時(shí)我們沒(méi)打麻將，其他時(shí)間就沒(méi)中斷過(guò)，為什么那時(shí)中斷了呢，因?yàn)槁閷⑴贫急徽鸬乖谧雷酉逻吶チ?，不得不停一下，在后?lái)躲余震時(shí)，大家可以從媒體的照片上看到，好多人都是邊打麻將邊躲余震。此外，我認(rèn)為成都的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是個(gè)亮點(diǎn)，但那種模式其他城市可能學(xué)不來(lái)，因?yàn)樗墙⒃诔啥既说倪@種入骨入髓的休閑文化上的鄉(xiāng)村旅游模式，其他地方很容易把形學(xué)過(guò)去，但神卻是很難學(xué)過(guò)去的。我覺(jué)得，原來(lái)蘇州在這一點(diǎn)和成都有點(diǎn)相似，緩緩的精致，慢慢地生活，這也是其他地方學(xué)不去的。但愿蘇州的房?jī)r(jià)象成都一樣慢慢漲，否則生活壓力大了，節(jié)奏自然就快了。
中閑一般就是周未產(chǎn)品，這個(gè)主要對(duì)應(yīng)中近程游客，就蘇州而言，處于長(zhǎng)三角的腹地，整個(gè)長(zhǎng)三角城市群逐漸進(jìn)入同城時(shí)代，所以也可以說(shuō)中閑市場(chǎng)可以對(duì)應(yīng)整個(gè)長(zhǎng)三角的客人，這是很現(xiàn)實(shí)的。兩天玩什么、怎么玩、各種玩法花多少時(shí)間玩，最好是站在游客的角度來(lái)好好設(shè)計(jì)一下，是高爾夫+溫泉，還是蘇州園林+評(píng)彈，都很值得大家推敲，抓住了一年四十多個(gè)周未，周一至周五的生意淡點(diǎn)也能接受了，所以中閑實(shí)際上是休閑市場(chǎng)要抓的重點(diǎn)，這個(gè)事的重點(diǎn)，又在于如何讓客人心甘情愿留下來(lái)過(guò)夜，長(zhǎng)周未產(chǎn)品如果能解決這個(gè)問(wèn)題，基本就算是成功的，其實(shí)，留人十天半月難，但留一夜兩夜卻是有很多辦法的，比如現(xiàn)在海口就在想如何讓游客住下來(lái)，而不是直接就去三亞，他們想到的辦法就是打造一臺(tái)節(jié)目，請(qǐng)張藝謀去編了一臺(tái)大型實(shí)景山水劇，叫《印象大?！罚?jì)劃每晚兩場(chǎng)，每場(chǎng)可供兩三千人同時(shí)觀看。說(shuō)到節(jié)目留人，我覺(jué)得倒不一定非得是搞大型實(shí)景山水劇，這種東西要在蘇州搞會(huì)帶來(lái)不小的爭(zhēng)議，但我個(gè)人覺(jué)得只要有條件搞，還是值得考慮的，因?yàn)檫@也是被很多地方證明是一種成功的方式，另外，象上海的周立波模式，東北的劉老根模式都是可取的，每個(gè)地方其實(shí)都有這樣的人才[FS:PAGE]，我去東北看了好幾場(chǎng)，覺(jué)得東北比本山還要搞笑的人大有人在，有個(gè)人叫田娃，他的表演笑死人，說(shuō)起來(lái)是趙本山的徒弟，但我覺(jué)得他真的是青出于藍(lán)勝于藍(lán)，實(shí)際上趙本山好多也是學(xué)他的，比如前年的火炬手上的獲獎(jiǎng)感言的好多橋段就是學(xué)他的，包括去年不差錢(qián)里的好多臺(tái)詞，比如我感謝你八輩子祖宗、做鬼都不放過(guò)你之類的都是田娃的原創(chuàng)，蘇州評(píng)談這么悠久的歷史，人才應(yīng)該有的是，就看能不能挖掘出來(lái)。說(shuō)實(shí)話，周立波拉動(dòng)了不小的旅游市場(chǎng)，比如，在北京混得好的上海人，常常把重要的客人請(qǐng)到上?？春Ｅ汕蹇冢喈?dāng)?shù)挠忻孀?。周立波的成功一是底子好，二是此人非常好學(xué)，一天要看幾十種報(bào)紙，我覺(jué)得蘇州應(yīng)該不缺這樣的有底子又好學(xué)的人才，說(shuō)不定也能搞出“評(píng)彈蘇州兩千年”這樣的節(jié)目來(lái)。
大閑就是大假或長(zhǎng)假產(chǎn)品，除了黃金周，還有就是有錢(qián)又有閑的人，平時(shí)來(lái)度假，一呆就是十天半月的這種市場(chǎng)。對(duì)接黃金周市場(chǎng)如何做，經(jīng)過(guò)這近十年的鍛煉，我看全國(guó)各地都訓(xùn)練有素了，經(jīng)驗(yàn)是一套一套的，我就不想多說(shuō)了。我主要想說(shuō)說(shuō)后者，就是平時(shí)來(lái)度假的市場(chǎng)，我覺(jué)得蘇州尤其缺這個(gè)方面的產(chǎn)品，這個(gè)就的確需要提供一些深度體驗(yàn)產(chǎn)品了，據(jù)說(shuō)無(wú)錫靈山大佛準(zhǔn)備搞禪修產(chǎn)品，高端的禪修產(chǎn)品就是深度產(chǎn)品，我聽(tīng)李連杰講過(guò)，他在美國(guó)參加過(guò)一個(gè)禪修班，學(xué)員全是來(lái)自世界各地的精英，十八天不準(zhǔn)說(shuō)一句話，說(shuō)是平常嘴巴都是用來(lái)說(shuō)別人，現(xiàn)在必須閉嘴才能深度反思自己，只要發(fā)現(xiàn)心猿意馬者，無(wú)論你是多了不起的人，督導(dǎo)員都是一巴掌給你打來(lái)，就象過(guò)去私塾里老師用戒尺打?qū)W生一樣天經(jīng)地義。據(jù)他說(shuō)，經(jīng)過(guò)這十八天，真的感悟了很多東西，很值得！印度還有一種深度體驗(yàn)產(chǎn)品，就是瑜珈，這個(gè)我本人也在練，覺(jué)得很有意思，真的能讓人變得很平和，常常有想去印度好好修練一下的想法。大閑要留做人就得有這樣深度的產(chǎn)品，另外一個(gè)思路就是用人來(lái)吸引人，靠人來(lái)留住人。麗江為什么能留住人？有些人一去那里就是十天半月，三月五月的也不少，我們分析，并非麗江古鎮(zhèn)百看不厭，也不是玉龍雪山百上不厭，根本原因是這些人在麗江碰到或找到了能讓他停留下來(lái)的人，麗江現(xiàn)在在網(wǎng)上被評(píng)為世界十大感情療傷的勝地，也是一見(jiàn)鐘情和婚外戀的高發(fā)地，有的人在哪里找到了同時(shí)天涯淪落人的感覺(jué)，人與人之間就有粘性了，這就幫麗江留住客人了。我一直認(rèn)為，人也是旅游資源，需要好好地去策劃，上海新天地、大理的洋人街、北京的三里屯為什么吸引人，我覺(jué)得它首先吸引的是老外，因?yàn)槔贤鈱?duì)老上海的市井風(fēng)情是啥樣子是感興趣的，老外一去了，想釣老外的美女和老外想泡的美女也去了，美女去了，想看美女和泡美女的人也去了，其實(shí)呢，這些人對(duì)新天地本身不見(jiàn)得有多大的興趣，就是因?yàn)槲椅恪⒛阌治?，這樣一波一波地卷進(jìn)去的。
接下來(lái)我說(shuō)另一大旅游消費(fèi)的趨勢(shì)，就是游客對(duì)品質(zhì)越來(lái)越苛求，他們恨不得上前一步享受到的是文化原生態(tài)、自然全生態(tài)的東西，退后一步則可享受到五星級(jí)的服務(wù)。其實(shí)，我覺(jué)得在服務(wù)的品質(zhì)化和細(xì)節(jié)化等軟件方面，才是我們和世界先進(jìn)水平的最大差距，經(jīng)過(guò)這三十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我們好多地方的旅游硬件一點(diǎn)不差了，差的就是服務(wù)的品質(zhì)。比如，導(dǎo)游就是個(gè)老大難問(wèn)題，我看國(guó)外大量的采用中老年導(dǎo)游，他們不單具有豐富的專業(yè)知識(shí)，而且由于有著豐富的人生閱歷和經(jīng)驗(yàn)，使他們比年輕的導(dǎo)游更善解人意，蘇州有不少文化積淀深厚的產(chǎn)品，現(xiàn)在的導(dǎo)游雖然也能講出來(lái)，但感覺(jué)是靠死記硬背講出來(lái)的，那種感覺(jué)和人家通過(guò)理解，用拉家常的方式講出來(lái)是兩種感覺(jué)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)也開(kāi)始重視導(dǎo)游服務(wù)品質(zhì)這個(gè)問(wèn)題了，北京故宮、十三陵等人文景區(qū)現(xiàn)在就開(kāi)始用北大歷史系的學(xué)生做導(dǎo)游。我前不[FS:PAGE]久去了趟福集泰寧，他們對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行分級(jí)管理，分為狀元、進(jìn)士、舉人、秀才四級(jí)，每個(gè)季度都通地考核進(jìn)行升降級(jí)，當(dāng)然狀元不是只有一個(gè)，游客感覺(jué)有新意，覺(jué)得還不錯(cuò)。
我個(gè)人認(rèn)為，旅游服務(wù)品質(zhì)的提升最大的障礙還是在意識(shí)上，對(duì)于中國(guó)這樣有著幾千年皇權(quán)主義和官本位意識(shí)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家最大的差距，我們現(xiàn)在是口口聲聲以人為本，卻時(shí)時(shí)處處與人為敵，尤其是各類公共設(shè)施，第一個(gè)追求是外觀，實(shí)際上所有的設(shè)施，形式、結(jié)構(gòu)、功能這三者之間的關(guān)系應(yīng)該是功能第一，功能決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定形式，但是我們現(xiàn)在往往相反，形式?jīng)Q定了結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定了功能，最后是犧牲了功能，所以造成很多東西看著很漂亮，用起非常不方便，這就是不以人為本。
比如倫敦的海德公園，是一個(gè)巨大的城市公園，綠化極好。我們的公園都有一個(gè)特點(diǎn)，一排一排的長(zhǎng)凳，但是這一排一排長(zhǎng)凳幾乎沒(méi)有人坐，因?yàn)槭枪潭ǖ模灰?yáng)一出來(lái)，凳子就沒(méi)法坐了，但是海德公園里有很多沙灘椅，是活動(dòng)的，可以拖著椅子找樹(shù)蔭，所以幾乎每個(gè)椅子上都坐著人。按照我們的觀念，這是不行的，至少沾了臟亂差中的一個(gè)亂字，我們一定要整整齊齊，這種整整齊齊犧牲的是客人的實(shí)際感受，這就是細(xì)節(jié)問(wèn)題，類似這樣的細(xì)節(jié)問(wèn)題，說(shuō)到底是我們?nèi)狈ι詈竦娜宋年P(guān)懷態(tài)度。當(dāng)然，現(xiàn)在太高的要求我們也做不到，我們?cè)诿珴蓶|時(shí)代是政治動(dòng)物，鄧小平時(shí)代是經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)科學(xué)發(fā)展觀，強(qiáng)調(diào)以人為本，整個(gè)民族才逐步開(kāi)始向人這個(gè)范疇靠攏，所以還是有進(jìn)步的，只不過(guò)不能太急。
今年上半年我去了趟印尼巴厘島和馬來(lái)西亞云頂，雖然印尼人好多地方都排華，認(rèn)為華人去搶了他們的工作和生意，但對(duì)于來(lái)旅游的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，他們卻是非常的歡迎和尊敬，因?yàn)樗麄冎浪湾X(qián)的來(lái)了，雖是如此，我也還是要感嘆他們的細(xì)節(jié)做得特別到位，我們?cè)趰u上散步，經(jīng)常是車停下來(lái)讓我們，司機(jī)笑容可掬地示意請(qǐng)我們先行，吃飯的時(shí)候服務(wù)生懂中文，聽(tīng)我的一位朋友聊天時(shí)說(shuō)有痛風(fēng)的病，給我朋友的第二道菜就主動(dòng)調(diào)整了，酒也從啤酒變成紅酒，讓我這個(gè)朋友感動(dòng)了好一陣子，在馬來(lái)西亞云頂?shù)囊粋€(gè)咖啡廳，服務(wù)生熱情地問(wèn)了我們來(lái)自哪里后，在我們落座時(shí)，彈鋼琴的小姐就彈了一首你們江蘇民歌茉莉花，在異國(guó)他鄉(xiāng)，面對(duì)來(lái)自世界各地的一張張陌生面孔，突然聽(tīng)到這么熟悉的曲調(diào)，一下子就被感動(dòng)了，很自豪很激動(dòng)，讓人眼眶濕濕的，這種服務(wù)直的是直入人心，不服不行。當(dāng)然小費(fèi)也是大把大把地給了，皆大歡喜啊！
接下來(lái)我談?wù)効萍荚诼糜沃械膽?yīng)用趨勢(shì)，首先是科技在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，往往起到催化劑般的作用，安徽蕪湖方特歡樂(lè)世界，在座可能不少領(lǐng)導(dǎo)可能都去考察過(guò)，現(xiàn)在成了安徽人的驕傲，離長(zhǎng)三角城市群腹地那么遠(yuǎn)，但每天的客人據(jù)說(shuō)都有5000人，最多的一天據(jù)說(shuō)兩萬(wàn)多，180元一張的門(mén)票，感覺(jué)就像臺(tái)印鈔機(jī)，現(xiàn)在全國(guó)主題公園的生意好多都很慘淡，方特成功的經(jīng)驗(yàn)是什么呢？我覺(jué)得其中有一點(diǎn)是肯定的，那就是真正用科技為旅游插上的翅膀，方特的開(kāi)發(fā)商是深圳華強(qiáng)集團(tuán)，這家公司原來(lái)是做什么的呢？做IT的，主要產(chǎn)品做4D電影，他們老總說(shuō)，他們的4D電影可以做出一個(gè)人來(lái)和游客交流，說(shuō)完話后就化著一縷青煙飄走，但他手中的拐杖卻在你面前然倒地，把游客震得目瞪口呆，諸位有空都可以去體驗(yàn)一把，感受一下科技的魅力，感受一下科技對(duì)旅游畫(huà)龍點(diǎn)睛。
科技在旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，甚至還可以作為一種主題文化，北京順義正在準(zhǔn)備打造一個(gè)虛擬太空城，和航天部合作，把一些淘汰了的航[FS:PAGE]天設(shè)備轉(zhuǎn)為民用，人進(jìn)去后一樣可以感受到超重和失重的狀態(tài)，通過(guò)模擬的太空?qǐng)鼍埃瑢?shí)現(xiàn)人類遨游太空的夢(mèng)想。據(jù)美國(guó)的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告表明，美國(guó)青少年認(rèn)為最牛的職業(yè)就是宇航員，最想去體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品就是太空旅游，向往程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了迪斯尼、嘉年華、環(huán)球影城這三大主題樂(lè)園產(chǎn)品。美國(guó)航天局旁邊也因此開(kāi)設(shè)了一個(gè)供人們體驗(yàn)的太空主題樂(lè)園。我們最近和聯(lián)想集團(tuán)合作研究一個(gè)未來(lái)旅游度假模式的產(chǎn)品，有點(diǎn)象比爾蓋茨的家，比如可以根據(jù)來(lái)客的身份、學(xué)歷、愛(ài)好、籍貫等，自動(dòng)變換背景音樂(lè)，變換屋內(nèi)裝飾格調(diào)等，要開(kāi)燈關(guān)窗就說(shuō)一聲就行了，通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別來(lái)完成，要喝茶加水什么的，叫一聲，一個(gè)小機(jī)器人屁巔尼巔地在你面前跑來(lái)跑去地為你服務(wù)。這個(gè)項(xiàng)目瀘州老窖酒廠準(zhǔn)備贊助，由于他們有個(gè)酒叫國(guó)窖1573，是指這個(gè)酒的歷史悠久，起源于1573年，而我們這個(gè)項(xiàng)目代表的未來(lái)旅游度假生活，所以項(xiàng)目名稱取名叫2573。
其實(shí)，科技在旅游產(chǎn)品的應(yīng)用比比皆是，現(xiàn)在大型實(shí)景山水演出節(jié)目很火，比如張藝謀的印象系列，從印象劉三姐到正在拍的印象大海，沒(méi)有哪一臺(tái)節(jié)目沒(méi)有利用高科技，河南嵩山的少林禪宗音樂(lè)大典很震憾，搞一個(gè)大型的人造月亮，通過(guò)高科技的光影技術(shù)，你可以看到人在山脊上以一步一個(gè)山頭的速度飛馳，華清池的長(zhǎng)恨歌表演實(shí)現(xiàn)了天外飛仙，真的從天上飛下來(lái)幾個(gè)仙女和漫天的花瓣，北京歡樂(lè)谷的金面王朝表演也夠強(qiáng)，幾分鐘時(shí)間，直接從舞臺(tái)上泄洪幾百噸水，這些效果都很震憾，給游客以很大的刺激，相當(dāng)不錯(cuò)！
此外，高科技在旅游服務(wù)方面也是大有可為，北京故宮的電子語(yǔ)音導(dǎo)游，市場(chǎng)反響就很不錯(cuò)，還搞了好幾個(gè)版本，針對(duì)成年人的王綱版，針對(duì)少年兒童的鞠萍版，都非常好，我看蘇州園林也在搞電子語(yǔ)音導(dǎo)游，有空的話去體驗(yàn)一下。還有，現(xiàn)在地形比較復(fù)雜的景區(qū)，開(kāi)始提供景區(qū)導(dǎo)航，你用手機(jī)可以在景區(qū)的網(wǎng)站或在景區(qū)通過(guò)藍(lán)牙發(fā)送，直接就可在游客的手機(jī)上裝上景區(qū)的虛擬場(chǎng)景軟件，游客隨時(shí)都可以看到自己身處何種位置，知道下一步該怎么走，這個(gè)東西還可以和語(yǔ)音講解結(jié)合在一起，那就更加不錯(cuò)了。
另外，高科技的應(yīng)用在旅游預(yù)訂方面也是風(fēng)光八面，大家都知道，象攜程、藝龍這樣的旅行預(yù)訂網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，差點(diǎn)要了傳統(tǒng)旅行社的命，所以旅行社服務(wù)功能的轉(zhuǎn)型升級(jí)也是迫在眉睫?，F(xiàn)在的攜程和藝龍的主要服務(wù)類型基本還僅限于商務(wù)旅行，基本上還是主要做酒店和機(jī)票，現(xiàn)在正在爭(zhēng)取和世界各地的景區(qū)達(dá)成合作，以后對(duì)傳統(tǒng)的旅游業(yè)的沖擊將更加巨大。
旅游服務(wù)產(chǎn)品方面現(xiàn)在還有更絕的了，現(xiàn)在網(wǎng)上的虛擬游做得很不錯(cuò)了，讓游客在實(shí)地游以前，先在網(wǎng)上虛擬游一把，比如故宮和IBM一起開(kāi)發(fā)的虛擬產(chǎn)品，叫穿越時(shí)空紫禁城，360球形實(shí)景，你可以選擇不同的身份進(jìn)去體驗(yàn)，比如，你可以選擇皇上、妃子、格格、大臣等身份進(jìn)入，過(guò)程中你也可以和別的游客交流或找導(dǎo)游給你解說(shuō)什么的，很有意思。美國(guó)有個(gè)網(wǎng)站，叫secondlife，譯過(guò)來(lái)就是第二人生，意思就是你在現(xiàn)實(shí)人生中實(shí)現(xiàn)不了的，就在網(wǎng)上去實(shí)現(xiàn)，上面現(xiàn)在已經(jīng)虛擬出了全球一千多個(gè)著名的景區(qū)，一分錢(qián)不花隨便游，瑞典大使館在上面已經(jīng)設(shè)專人接待點(diǎn)了，好多著名景區(qū)也在和網(wǎng)站聯(lián)系，希望實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下的客源共享。
接下來(lái)我想談一談旅游地產(chǎn)的趨勢(shì)。這些年，在旅游這個(gè)行當(dāng)，基本上可以說(shuō)，投資回收最快、收益最高的旅游產(chǎn)品，還得數(shù)旅游地產(chǎn)。這是因?yàn)槿藗儗?duì)第二居所的需求實(shí)在是越來(lái)越旺盛，現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)也開(kāi)始琢磨在一個(gè)山青水秀的地方，買(mǎi)套房來(lái)享受享受的事了，資本是跟著市[FS:PAGE]場(chǎng)需求走的，有大的市場(chǎng)需求出現(xiàn)就有大的資本進(jìn)入，有了大資本進(jìn)入，這些年的確出現(xiàn)了不少高端甚至超高端的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，如深圳的東部華僑城別墅，今年七月，推出十五套，十二萬(wàn)一平米的價(jià)，超過(guò)了原來(lái)全國(guó)最高的湯臣一品，但一天就賣(mài)完，據(jù)說(shuō)很后悔，因?yàn)橐惶炀唾u(mài)完了說(shuō)明賣(mài)便宜了。價(jià)格雖說(shuō)是很高，但東部華僑城開(kāi)發(fā)得也是真不錯(cuò)，現(xiàn)在提的是亞洲旅游新地標(biāo)，國(guó)家也準(zhǔn)備把華僑集團(tuán)培養(yǎng)我國(guó)的第一個(gè)跨國(guó)旅游企業(yè)。還有一個(gè)杭州的西湖八號(hào)公館，賣(mài)得沒(méi)有華僑城這么快，但價(jià)格據(jù)說(shuō)賣(mài)到了12萬(wàn)2了，別嫌貴，你還要抽到簽才買(mǎi)得到，這說(shuō)明了一個(gè)什么問(wèn)題，就是旅游地產(chǎn)還是很有點(diǎn)做頭的，只要你把產(chǎn)品做得足夠好。尤其是現(xiàn)在純粹城市地產(chǎn)的土地資源少、政策管控緊、利潤(rùn)又透明，所以好多地產(chǎn)資本都在往旅游地產(chǎn)方面轉(zhuǎn)移。
政府謀劃旅游地產(chǎn)方面，還有一個(gè)案例就是西安，很值得關(guān)注，西安現(xiàn)在的副市長(zhǎng)段先念，原來(lái)是個(gè)地產(chǎn)公司的老總，他就是通過(guò)對(duì)城市經(jīng)營(yíng)、旅游開(kāi)發(fā)、土地整理、文化創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)文化的力量、旅游的市場(chǎng)、地產(chǎn)的帶動(dòng)，使區(qū)域土地價(jià)格成倍上漲，成功地開(kāi)發(fā)了“大雁塔北廣場(chǎng)”、“大唐芙蓉園”等項(xiàng)目，將過(guò)去的西安的棚戶區(qū)打造成西安城市的新名片，現(xiàn)在正斥資上百億開(kāi)發(fā)大明宮、法門(mén)寺等區(qū)域地塊，創(chuàng)造文化創(chuàng)意與城市經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的新奇跡。西安的案例說(shuō)明，政府謀劃旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，必須要有宏觀大思維。另外，西安可能和蘇州比較相似，就是城市文化積淀比較深厚，保護(hù)的壓力比較大，我覺(jué)得段先念很聰明，他首先告訴文化專家、歷史專家，他的開(kāi)發(fā)不僅不是對(duì)歷史文化的破壞，而是通過(guò)大規(guī)模的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化更好的大規(guī)模傳承與弘揚(yáng)，一下子就化敵為友了，事實(shí)上他也是這樣做的，大雁塔廣場(chǎng)、大唐芙蓉園以至整個(gè)西安曲江新區(qū)，的確很好地傳承和弘揚(yáng)了大唐盛世文化。我覺(jué)得這種方式值得蘇州借鑒，去年我參與做的常熟虞山尚湖策劃，我主張做深做細(xì)從而做大做強(qiáng)江南文化，提的是：山水城奇觀，三千年江南。好象就沒(méi)受到歷史專家、文化專家的反對(duì)，不單化敵為友，還把兩家合成一家了。
另外旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)需要注意具體的功能了，原來(lái)的三亞，開(kāi)發(fā)了很多濱海旅游住宅地產(chǎn)，但沒(méi)有經(jīng)營(yíng)性地產(chǎn)的配合，一到晚上黑燈瞎火的，沒(méi)人去玩，所以房子也賣(mài)不出，后來(lái)他們轉(zhuǎn)變了思路，搞了一個(gè)酒店集群，然后把配套了一定比例的文化娛樂(lè)地產(chǎn)，有了人氣，才逐漸緩過(guò)勁來(lái)。
過(guò)去的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)好多都是集中于住宅地產(chǎn)，一次性投資，企業(yè)把房子一賣(mài)，一次性回收了利潤(rùn)，政府也是一次性把稅一收，結(jié)果整個(gè)旅游項(xiàng)目往往就從此走下坡，難以獲得可持續(xù)的發(fā)現(xiàn)，所以現(xiàn)在的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，應(yīng)多注意開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)性的，比如度假酒店，一直有客人來(lái)，就一直有消費(fèi)，企業(yè)也一直有錢(qián)賺，政府也一直有稅收，這樣對(duì)一個(gè)地方旅游的可持續(xù)發(fā)展很有好處，海南亞龍灣的酒店產(chǎn)業(yè)集群還是做得不錯(cuò)的。并且，如果是象古鎮(zhèn)古街類的地產(chǎn)，最好是只租不售，賣(mài)出去了，政府很難調(diào)整和升級(jí)整個(gè)區(qū)域的業(yè)態(tài)，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)是人家的，人家愛(ài)賣(mài)臭豆腐愛(ài)開(kāi)麻將館是人家的自由，雖然極大地影響了整個(gè)區(qū)域的業(yè)態(tài)升級(jí)，但政府是干預(yù)不了的，但如果只是租賃，就可以通過(guò)調(diào)整租金來(lái)迫使他升級(jí)業(yè)態(tài)，他再賣(mài)臭豆腐的話，可能就連租金都賣(mài)不出來(lái)。
另外，即便是做旅游住宅地產(chǎn)，要求也是越來(lái)越高了，原來(lái)可能賣(mài)的是景觀和環(huán)境，但現(xiàn)在景觀不錯(cuò)、環(huán)境不錯(cuò)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目也很多了，只有好的景觀和環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，現(xiàn)在的旅游地產(chǎn)，需要給客人以鮮明的生活主張，賣(mài)的是生活方式，比如東部華僑城，外界對(duì)他的評(píng)價(jià)是：[FS:PAGE]造景、造房、造城、造生活方式；他們自已對(duì)華僑城的定位是：快樂(lè)的提供者、體驗(yàn)的設(shè)計(jì)者，生活的創(chuàng)造者。最后都落腳到對(duì)生活方式的創(chuàng)造這一點(diǎn)上來(lái)，實(shí)際上，它賣(mài)的就是“5+2”的生活方式，即5天工作日你在深圳拚命地工作掙錢(qián)吧，2天休息日你到華僑城來(lái)拚命地快樂(lè)享受吧，很符合深圳這種移民城市的口味。我覺(jué)得長(zhǎng)三角地區(qū)整個(gè)產(chǎn)業(yè)和人才都在升級(jí)，應(yīng)該有更加不同的更高層級(jí)的生活理念和主張，前段時(shí)間我們?cè)谘芯恳粋€(gè)無(wú)錫的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，當(dāng)?shù)卣J(rèn)為如果長(zhǎng)三角進(jìn)入同城時(shí)代，無(wú)錫就相當(dāng)于市中心，要打造一個(gè)中央生態(tài)文化創(chuàng)意社區(qū)，吸納大量的長(zhǎng)三角高端創(chuàng)意人才，先不說(shuō)這想法的對(duì)錯(cuò)，我個(gè)人覺(jué)得這種站在整個(gè)長(zhǎng)三角發(fā)展的角度來(lái)看待項(xiàng)目的定位的視角，還是值得倡導(dǎo)的，長(zhǎng)三角的產(chǎn)業(yè)在從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造升級(jí)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)必須依靠人才升級(jí)，可以判斷出長(zhǎng)三角未來(lái)將集聚大量的最頂級(jí)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，而從事創(chuàng)造性的工作，需要的是盡可能寬松、舒適、自在的生活與工作氛圍，就象google，在中國(guó)叫谷歌，在這個(gè)被譽(yù)為全世界最富創(chuàng)造力的公司上班，你可以穿短褲、拖鞋上班，你可以站著、躺著、睡著上班，并且十米一個(gè)咖啡間、百米一個(gè)游泳池等等，公司也備有床、炊具什么的，也就是說(shuō)，工作就是生活，生活也是工作，所以我們提出了7+7的生活方式，就是說(shuō)你一輩子相當(dāng)于普通人兩輩子，邊生活邊上班，邊休閑邊創(chuàng)造，這種生存狀態(tài)對(duì)一流人才的吸引力是非常大的，我們認(rèn)為未來(lái)的長(zhǎng)三角將聚集大量的這種人才，也需要打造出滿足他們的城市旅游休閑，所以，我們提的的理念就是：7+7，雙倍人生。新理念，新生活。
接下來(lái)談?wù)勎幕c旅游互動(dòng)的趨勢(shì)。這是一個(gè)十分宏大的話題，足夠談好幾天，也不好談，稍不注意就得罪人，所以我最好還是少說(shuō)點(diǎn)，尤其不談保護(hù)與開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，因?yàn)槲矣X(jué)得不解決屁股決定的腦袋的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題無(wú)解，說(shuō)得再多也是白說(shuō)。今天我想說(shuō)其他三點(diǎn)。一是文化的解讀，二是文化的表現(xiàn)，三是文化的體驗(yàn)。
先說(shuō)解讀，我覺(jué)得任何歷史文化都有他在那時(shí)的意義，也有在我們現(xiàn)代的意義，站在現(xiàn)代甚至未來(lái)的角度，解讀出來(lái)的歷史文化會(huì)更加鮮活，更有現(xiàn)實(shí)意義，更有旅游價(jià)值。比如，今年是建國(guó)六十周年，紅色旅游又成了熱點(diǎn)，我們對(duì)游客做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很有意思。比如，延安原來(lái)主要是政府官員和青少年接受愛(ài)國(guó)主義教育去，但從去年開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)不少珠三角和長(zhǎng)三角的老板去，為什么呢，遇到金融危機(jī)了，企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)了，很多老板去延安就是想體驗(yàn)一下毛澤東當(dāng)年在那么艱苦的情況是怎么挺過(guò)來(lái)，想找點(diǎn)精神食糧。還有遵義被解讀為轉(zhuǎn)運(yùn)之地，很多處于低谷狀態(tài)的人都想去那里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)，這種訴求和紅色文化本義是不太一樣。最近我們?cè)谧鏊拇◤V安的規(guī)劃，政府要求是要打造成國(guó)際旅游目的地，我們提出，既然要針對(duì)國(guó)際化的客人，那對(duì)小平的解讀也要國(guó)際化起來(lái)，就不能單單只是老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家，共產(chǎn)黨的第二代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人了，這給人家老外關(guān)系不大。應(yīng)該說(shuō)，小平是人類社會(huì)治理與發(fā)展的集大成者，是他和袁隆平一起解決了地球上人口最大的國(guó)家吃飯的問(wèn)題，是他創(chuàng)造性地發(fā)展了馬克思的資本論，通過(guò)事實(shí)告訴人們，社會(huì)主義發(fā)展要有初級(jí)階段，社會(huì)主義國(guó)家要走自已特色的社會(huì)主義模式，這對(duì)若干社會(huì)主義國(guó)家是有很大的指導(dǎo)意義，這樣才能對(duì)應(yīng)國(guó)際化的旅游市場(chǎng)。紅色旅游景區(qū)要對(duì)應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，就應(yīng)把紅色文化解讀為人類的普世精神文化，需要超越政治意識(shí)形態(tài)，比如，山東孟良崮上面有個(gè)地方寫(xiě)的是擊斃張靈甫之地，現(xiàn)在準(zhǔn)備改為張靈甫將軍終戰(zhàn)地，從軍事的角度來(lái)說(shuō)，張靈甫可以說(shuō)是一個(gè)偉大的軍人，沒(méi)有這樣的軍人，是不會(huì)有孟良崮這樣經(jīng)典戰(zhàn)役的。咱們蘇州的沙家浜、寒山寺能不能解讀出一些新意來(lái)，我[FS:PAGE]覺(jué)得大家可以琢磨一下，我一時(shí)半刻也說(shuō)不好，但我有種感覺(jué)，咱們的江南文化與現(xiàn)在人們尊重生命的本質(zhì)、講究生活的品質(zhì)，以及和諧社會(huì)、幸福指數(shù)等現(xiàn)代生活理念是相通的，但具體怎么提，還是需要再費(fèi)些腦筋的。（吳博園）
再來(lái)說(shuō)說(shuō)文化的表現(xiàn)，表現(xiàn)的形式千千萬(wàn)萬(wàn)，但我覺(jué)得最有感染力的表現(xiàn)還是活在老百姓生活中的表現(xiàn)，就象上面說(shuō)過(guò)的休閑文化在現(xiàn)在一千多萬(wàn)成都人身上的表現(xiàn)，這個(gè)是需要注意去發(fā)現(xiàn)挖掘。還有就是對(duì)文化的創(chuàng)新表現(xiàn)，比如我有個(gè)在美國(guó)的朋友給我打電話，他很不理解，為什么功夫是中國(guó)的，熊貓也是中國(guó)的，但功夫熊貓卻成了美國(guó)的了，這說(shuō)明美國(guó)人確實(shí)厲害，他們對(duì)文化的解讀與表現(xiàn)有一整套，我覺(jué)得我們國(guó)家未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間都拍不出象《后天》、《未來(lái)水世界》那樣的電影，那是美國(guó)人用美國(guó)文化對(duì)未來(lái)世界的解讀與表現(xiàn)的文化成果。我們現(xiàn)在還處于忙于解讀和表現(xiàn)過(guò)去的文化，對(duì)于未來(lái)文化的建設(shè)工作還早著呢。
文化體驗(yàn)一定是分層次的，這個(gè)層次和客人心靈的涉入程度相關(guān)。有層次才能對(duì)應(yīng)于不同層級(jí)的市場(chǎng)，吸引不同層次的客人。比如縱情歡愉一般說(shuō)來(lái)是淺層的，比如湖北赤壁搞的面包武器赤壁大戰(zhàn)，游客可以選擇魏蜀吳三國(guó)之一的士兵和將領(lǐng)身份，手持景區(qū)發(fā)放的面包大刀或長(zhǎng)矛參與赤壁大戰(zhàn)，有文化體驗(yàn)的意思，但這是淺度文化體驗(yàn)，因?yàn)檫@種玩法，心可以不用進(jìn)去。古鎮(zhèn)旅游可能算得上中度的體驗(yàn)，在水鄉(xiāng)河道上輕搖畫(huà)船，在青石板路上閑庭信步，在茶館街巷中高談闊論，在古老的建筑前欣賞雕梁畫(huà)棟，這個(gè)比縱情歡愉的體驗(yàn)會(huì)深一些，因?yàn)樾倪M(jìn)去了。而前面說(shuō)的禪修、瑜珈這些產(chǎn)品才算得上深度的，這樣的產(chǎn)品是需要與客人實(shí)現(xiàn)心靈的融會(huì)的。本來(lái)中國(guó)功夫是可以開(kāi)發(fā)出深度體驗(yàn)的文化產(chǎn)品的，但好象沒(méi)運(yùn)作好，好多老外把中國(guó)功夫當(dāng)成了快餐文化，在少林寺、武當(dāng)山學(xué)著比劃兩天就回國(guó)開(kāi)少林武館，太極培訓(xùn)班了。另外中醫(yī)旅游產(chǎn)品，也是可以完全有潛力做成深度體驗(yàn)產(chǎn)品，現(xiàn)在中醫(yī)在世界上的影響力很大的，前英國(guó)首相布萊爾的老婆由于年紀(jì)比較大，懷孕后都是用中醫(yī)來(lái)保的胎，克林頓的心臟通過(guò)幾次西醫(yī)手術(shù)后，現(xiàn)在還是靠中醫(yī)的方法來(lái)療養(yǎng)，現(xiàn)在很多歐美游客來(lái)中國(guó)點(diǎn)名要享受中醫(yī)的理療，很有前景。
下面談?wù)勆虅?wù)旅游的一些趨勢(shì)。首先談商務(wù)旅游的四化建設(shè)。
第一全球化，商務(wù)旅游發(fā)展，尤其是現(xiàn)代商務(wù)旅游的發(fā)展，和全球化是緊密聯(lián)系在一起的，全球化是我們現(xiàn)代商務(wù)旅游發(fā)展最重要的基礎(chǔ)，所以任何一個(gè)研究商務(wù)旅游的人都不可能不研究全球化，尤其是對(duì)于長(zhǎng)三角地區(qū)，未來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，不是以國(guó)家或企業(yè)為單位的競(jìng)爭(zhēng)，是以城市群為單位的，比如大東京區(qū)、大紐約區(qū)，長(zhǎng)三角是世界第六大城市群，必須要有全球化的視野。再進(jìn)一步看，現(xiàn)在構(gòu)成全球化商務(wù)旅游的主流是什么呢，是跨國(guó)公司的全球化，多年以來(lái)我們的體會(huì)是從國(guó)外到了中國(guó)，下一步也必然有一個(gè)雙向的互動(dòng)，中國(guó)的跨國(guó)公司也會(huì)走向世界，所以這樣一個(gè)雙向互動(dòng)的問(wèn)題，這樣一個(gè)現(xiàn)象和趨勢(shì)，應(yīng)該是我們非常關(guān)注的，這里邊需要研究一下跨國(guó)公司到底是什么，尤其是從商務(wù)旅游的角度來(lái)說(shuō)，我們很習(xí)慣于一說(shuō)跨國(guó)公司就是世界五百?gòu)?qiáng)，一說(shuō)世界五百?gòu)?qiáng)就是ＣＥＯ，然后是商務(wù)專機(jī)過(guò)來(lái)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)見(jiàn)，這樣的商務(wù)旅游過(guò)來(lái)不是商務(wù)旅游，真正的商務(wù)旅游是跨國(guó)公司的打工仔，跨國(guó)公司的打工仔從商務(wù)旅游的角度來(lái)說(shuō)，才是我們真正值得關(guān)注的市場(chǎng)對(duì)象，但是這些年以來(lái)我們?cè)谏虅?wù)旅游的問(wèn)題上無(wú)論在酒店的經(jīng)營(yíng)建設(shè)，還是在我們總體的接待上都有極大的誤區(qū)，所以我們現(xiàn)在很多所謂的商務(wù)酒店追求的就是豪華，追求[FS:PAGE]的就是面子，但是不管里子，經(jīng)營(yíng)效果差強(qiáng)人意，而這些年來(lái)，恰恰我們一批所謂的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展起來(lái)了，這一批經(jīng)濟(jì)型酒店定位就是商務(wù)酒店，他們就是專門(mén)服務(wù)跨國(guó)公司的馬仔，所以他們做到位了，市場(chǎng)情況就非?；鸨?，再進(jìn)一步的發(fā)展，我們中檔的這一層也會(huì)發(fā)展起來(lái)，所以說(shuō)跨國(guó)公司的全球化和由此而引起的商務(wù)旅游現(xiàn)象是一個(gè)完整的客戶層的體系，我們?nèi)绻蜒酃庵欢⒃冢茫牛仙希l(shuí)要這么盯誰(shuí)就失敗，所以這里邊就意味著我們對(duì)全球化要有一個(gè)完整的把握，對(duì)于商務(wù)旅游也需要一個(gè)完整的把握，這是我想談的第一個(gè)觀點(diǎn)。
第二個(gè)是國(guó)際化。實(shí)際上就是服務(wù)的心態(tài)和品質(zhì)要和國(guó)際化接軌，這個(gè)前邊講品質(zhì)化趨勢(shì)時(shí)講得比較多了，就不再多說(shuō)了。
第三點(diǎn)是體系化，商務(wù)旅游是一個(gè)完整的體系，因?yàn)樗男枨笫且粋€(gè)體系化的需求，但是我們往往認(rèn)為商務(wù)旅游把它割裂開(kāi)了，既要有酒店，又要有會(huì)場(chǎng)，又要有會(huì)展設(shè)施，認(rèn)為商務(wù)旅游就這些就完了，其實(shí)不是這樣的，我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)比較仔細(xì)的分析，商務(wù)旅游從它出發(fā)，到一個(gè)商務(wù)活動(dòng)結(jié)束一共有十個(gè)環(huán)節(jié)，這十個(gè)環(huán)節(jié)里邊大概涉及一百四十多個(gè)具體的服務(wù)項(xiàng)目，有的甚至比這個(gè)還要多，這樣構(gòu)成一個(gè)體系化的一個(gè)服務(wù)鏈，因?yàn)榭腿说男枨髽?gòu)成了一個(gè)需求鏈，圍繞著需求鏈我們應(yīng)該有一個(gè)服務(wù)鏈，圍繞著服務(wù)鏈我們應(yīng)該形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這才叫一個(gè)完整的商務(wù)旅游的產(chǎn)品，我們現(xiàn)在很大程度上是分離的，一個(gè)好的商務(wù)服務(wù)應(yīng)該是從我預(yù)訂酒店開(kāi)始，或者從一個(gè)會(huì)議發(fā)出通知就開(kāi)始，或者報(bào)名參加這個(gè)會(huì)議就開(kāi)始，一直到客人回到家里，還能收到一些后續(xù)的信息，這就叫一個(gè)好的完整的商務(wù)旅游服務(wù)的流程，但是我們現(xiàn)在往往都是分離的，客人到了機(jī)場(chǎng)不知道怎么去酒店，到了酒店不知道怎么去辦手續(xù)，有一系列衍生性的需求沒(méi)有人提供，我們往往把這些東西都割裂了，這樣割裂下來(lái)，實(shí)際上從總體來(lái)說(shuō)降低了我們的服務(wù)水平，降低了我們的商務(wù)旅游的總體競(jìng)爭(zhēng)力，也使我們現(xiàn)在很多投資得不到實(shí)實(shí)在在的回報(bào)，我們現(xiàn)在短板這一塊在于體系化，這個(gè)問(wèn)題在全國(guó)是普遍的，就是這一塊嚴(yán)重不足，要把客人的需求從頭到尾的梳理一遍，這些需求我們?cè)趺磥?lái)對(duì)應(yīng)，有的是作為一個(gè)企業(yè)可以獨(dú)立對(duì)應(yīng)的，有些作為一個(gè)企業(yè)獨(dú)立對(duì)應(yīng)不了，這個(gè)時(shí)候就需要政府出來(lái)，政府出來(lái)首先就是要完善這個(gè)體系，比如我現(xiàn)在覺(jué)得最薄弱的是我們?nèi)狈μ峁┩暾囊徽咨虅?wù)服務(wù)的公司，這一塊是最薄弱的，我們現(xiàn)在酒店并不弱，包括酒店的各類功能也不弱，很多細(xì)節(jié)現(xiàn)在也可以到位，但是最弱的就是這一塊，缺乏一根竹子把糖葫蘆串起來(lái)，所以這個(gè)產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不是完善的，甚至不是完整的商務(wù)旅游產(chǎn)品，這一塊凡是想做商務(wù)旅游的都需要好好去研究，為什么這樣說(shuō)呢，北大旅研中心前一段專門(mén)制訂了一個(gè)商務(wù)酒店建設(shè)服務(wù)與管理的導(dǎo)引標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是從機(jī)場(chǎng)接機(jī)開(kāi)始，從火車站接客開(kāi)始，服務(wù)鏈就是從這兒開(kāi)始，到什么時(shí)候結(jié)束呢，客人回到了他的家里，你應(yīng)該給他打一個(gè)電話，問(wèn)他是否平安到達(dá)，因?yàn)榫频暧幸粭l，客人的出生日期都清楚，逢到他的生日之類的，就有后續(xù)的慰問(wèn)上去，這就叫完整的服務(wù)，所以這些東西需要我們?cè)诩?xì)節(jié)方面好好的下一點(diǎn)功夫，按理來(lái)說(shuō)商務(wù)也好，旅游也好，酒店也好，最終的追求是細(xì)節(jié)，最高的境界也是細(xì)節(jié)，但是恰恰我們很多時(shí)候容易大而無(wú)當(dāng)，就像我們一說(shuō)全球化五百?gòu)?qiáng)一樣，五百?gòu)?qiáng)你夠不著，夠幾個(gè)馬仔沒(méi)問(wèn)題，大量的人在全國(guó)到處跑，為什么不關(guān)注呢，我們?nèi)菀仔纬梢环N大而無(wú)當(dāng)?shù)乃悸?，這種大而無(wú)當(dāng)?shù)乃悸窂恼狡髽I(yè)都是如此，這對(duì)商務(wù)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提高有實(shí)實(shí)在在的妨礙。
第四個(gè)化叫配套化，配套化說(shuō)到底是政府應(yīng)該[FS:PAGE]做的事情，作為企業(yè)很多問(wèn)題他可以看得到，但是它解決不了，從商務(wù)旅游的角度來(lái)看，配套話的發(fā)展首先是一個(gè)公共設(shè)施的配套，公共設(shè)施配套里最大的一個(gè)問(wèn)題是人性化，比如說(shuō)這些年國(guó)內(nèi)修了很多大機(jī)場(chǎng)，修了很多大的車站，但有一個(gè)突出的感覺(jué)，就是怎么麻煩客人怎么設(shè)計(jì)，怎么麻煩客人怎么管理，比如北京西客站６５億投資，完全是這種感覺(jué)，什么道理呢，就是它怎么方便管理它怎么設(shè)計(jì)，那這是公共設(shè)施嗎，公共設(shè)施一定是為人民服務(wù)的，現(xiàn)在這個(gè)公共設(shè)施就變成了為管理者服務(wù)，不是以客人為本，后來(lái)英國(guó)人設(shè)計(jì)的北京南站，就完全不是這個(gè)感覺(jué)，客人感覺(jué)在機(jī)場(chǎng)一樣，可能和南站比較豪華有一定關(guān)系，但我覺(jué)得主要還是設(shè)計(jì)理念不一樣了。另外就是公共標(biāo)識(shí)的配套問(wèn)題，按理來(lái)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題并不大，但是恰恰在這個(gè)問(wèn)題上我們也非常突出，現(xiàn)在世界上雖然很多人都在學(xué)中文，很多外國(guó)人都能用中文跟我講話，讓人很感動(dòng)，但是這個(gè)文化的差距太大了，所以至少一個(gè)商務(wù)旅游的城市，從政府來(lái)說(shuō)必須讓大家能看懂，比如我們很多公共標(biāo)識(shí)，一看覺(jué)得好像是英文吧，再一看是漢語(yǔ)拼音，漢語(yǔ)拼音只能保證外國(guó)人把這個(gè)音拼出來(lái)，但是他絕不能明白到底是什么意思，這是一個(gè)常識(shí)性的問(wèn)題，這樣的問(wèn)題如果我們不解決，就不知道這個(gè)東西到底是給誰(shuí)用的，包括現(xiàn)在我們中國(guó)式的英語(yǔ)充斥，北京現(xiàn)在正在下大力氣解決這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得，你既然是用人家的語(yǔ)言，就必須尊重人家的語(yǔ)言習(xí)慣，必須讓人看明白，這是一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，必須讓人清楚。第三個(gè)是公共服務(wù)如何到位，從公共服務(wù)到位的問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)我們現(xiàn)在的意識(shí)已經(jīng)很強(qiáng)了，大家都在強(qiáng)調(diào)提供公共產(chǎn)品完善公共服務(wù)，但是只是我們自己和自己相比，如果和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，真正按照國(guó)際化的要求來(lái)說(shuō)，我們還有距離，這里邊的一個(gè)核心問(wèn)題是如何理解公共服務(wù)，真正的公共服務(wù)也同樣一定從老百姓需求的細(xì)節(jié)開(kāi)始，如果說(shuō)我們研究商務(wù)旅游的發(fā)展，就一定把政府能夠?qū)ι虅?wù)旅游者提供什么樣的公共服務(wù)，這一點(diǎn)一定要說(shuō)到位，很多地方出的旅游宣傳小冊(cè)子拿了不能用，你只能看看畫(huà)，覺(jué)得這畫(huà)不錯(cuò)，想去卻不知道怎么去，沒(méi)有任何實(shí)用性的信息，沒(méi)有任何服務(wù)性的信息，是做不到嗎，不是。就是想不到，為什么想不到，政府沒(méi)有到位，所以類似這樣一系列的東西，因?yàn)闊o(wú)論是從政府，還是從企業(yè)，這兩個(gè)方面我們都涉及到，怎么樣通過(guò)我們共同的努力，來(lái)給商務(wù)旅游者提供最好的生產(chǎn)和生活環(huán)境，很多人總認(rèn)為說(shuō)旅游就是為生活服務(wù)的，商務(wù)旅游不同，商務(wù)旅游首先是為生產(chǎn)服務(wù)的，其次才是為生活服務(wù)的，因?yàn)闉樯a(chǎn)和為生活服務(wù)需要我們的公共服務(wù)，所以在商務(wù)旅游這個(gè)領(lǐng)域完整的體現(xiàn)了旅游的這種綜合性，完整的體現(xiàn)了我們下一步發(fā)展的一個(gè)方向。
說(shuō)了商務(wù)旅游的四化建設(shè)，我想談?wù)勆虅?wù)旅游的復(fù)合性滿足，商務(wù)旅游即是一個(gè)生產(chǎn)活動(dòng)，也是一種生活活動(dòng)，僅僅只滿足商務(wù)需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，否則就不能叫商務(wù)旅游，我大致列舉了一下，可以考慮從下面這十二個(gè)方面去考慮，形成對(duì)商務(wù)游客的復(fù)合性滿足。通過(guò)對(duì)商務(wù)游客的多種需求進(jìn)行復(fù)合性滿足，這樣的商務(wù)旅游產(chǎn)品就吸引人多了。我們來(lái)看看這些可以和商務(wù)配套的旅游產(chǎn)品吧，希望能給大家一些啟示。
拉拉雜雜說(shuō)了這么多，但仍有掛一漏萬(wàn)的感覺(jué)，并且，好多問(wèn)題根本無(wú)法展開(kāi)來(lái)說(shuō)，所以，希望以后有更多的機(jī)會(huì)與大家交流。感謝各位的認(rèn)真傾聽(tīng)，謝謝大家！
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