近日，在地球科學界和旅游界同仁的鼎力支持下，由中國旅游協(xié)會地學旅游分會主辦、大地風景文旅集團承辦的第二屆地球科學旅游大會以線上形式圓滿召開。會上，北京師范大學地理科學學部二級教授、博士生導師吳殿廷發(fā)表了題為《地理學視角下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的戰(zhàn)略和策略》的主旨演講，主要內容如下：
旅游學是一個龐大的學科，地理學也是一個龐大的學科，從這兩個學科結合來看，對旅游學的發(fā)展可以有一個基本的認識，且稱之為“旅游地理學的基本原理”。（1）旅游活動的生產和消費時空統(tǒng)一性原理。旅游生產和消費在時間上和空間上是統(tǒng)一、不可分離的，生產的同時就是消費，消費的同時才需要生產。旅游消費包括吃住行游購娛，也包括康養(yǎng)學閑情奇等，這些要素的生產和消費在空間上也是同步的。所以從地理學的角度來看，應該把旅游地和消費地之間暢通起來，盡量做到“快旅漫游”，讓游客花更少的時間、精力和費用來享受更多的旅游體驗與服務。（2）旅游產業(yè)的短期脆弱性和長期朝陽性原理。從長遠來看，旅游產業(yè)在區(qū)域經濟社會發(fā)展中的地位將會越來越重要，但從短期來看，它又是非常脆弱的。北京市入境旅游人數(shù)和外匯收入在2003年、2020年都呈斷崖式下降，旅游區(qū)域接待人數(shù)明顯減少。2003年是非典時期，2020年是新冠疫情時期。不單是北京，更大范圍的地區(qū)、國家都受到了影響，旅游業(yè)短期的波動性和長期的增長性都非常明顯。同時，旅游業(yè)在我國國民經濟中的地位變化明顯，2008年金融危機造成了旅游業(yè)在國民經濟中所占的比例有所下降，2020年更是如此，尤其是國際旅游方面。這些事實說明，旅游業(yè)是長期戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，短期內是脆弱產業(yè)。（3）旅游目的地的多樣性和復雜性原理。旅游消費已經成為人們越來越重要的一種消費方式。古代有先賢“讀萬卷書行萬里路”，而現(xiàn)在隨著生活水平提高，消費逐漸升級，不同的人旅游消費需求也不一樣。魏小安認為旅游就是求新、求奇、求賢、求樂、求愛的過程?，F(xiàn)代旅游可以概括為三大需求，一是增長知識，二是享受生活、欣賞美景，三是獲得成長——通過旅游培養(yǎng)和鍛煉自己認識世界的能力。（4）旅游業(yè)公益性和功利性互動原理。從供給角度來看，旅游業(yè)是國民經濟重要的產業(yè)部門，應強調經濟效益，為地方發(fā)展做出貢獻。但旅游業(yè)也不完全像加工制造業(yè)，旅游業(yè)是一項文化性很強、社會效益巨大的事業(yè)。因此國家旅游規(guī)劃中強調了旅游業(yè)的兩大目標：戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)。前者體現(xiàn)了功利性，即旅游業(yè)是一個產業(yè)；后者體現(xiàn)了公益性，強調為人民服務，為社會服務，為國家戰(zhàn)略服務，所以旅游業(yè)有雙重屬性。旅游業(yè)要兼顧這兩個方面，根據不同景區(qū)、不同項目具體處理好經濟利益與社會效益的關系，承擔社會責任。（5）旅游消費的理性和非理性的原理。旅游者在旅游過程中，會綜合考慮時間、距離、經濟成本以及旅游體驗，特別是中老年和收入水平不高的群體，對這些因素更加在意。但旅游者也有非理性的一面，有時甚至是帶有攀比炫耀的成分：因為“去過”而自豪，因為“去過”而增長了見識，有了更多談資，從而能夠樹立更好的個人形象。鄰里、同事、同學之間，有時或多或少存在這種心理——“別人去過的地方咱也一定要去，看誰走的更多更遠”。這是旅游消費的非理性體現(xiàn)。（1）落實國家戰(zhàn)略部署。國家提出深化供給側結構性改革、區(qū)域協(xié)調發(fā)展和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，體現(xiàn)在旅游業(yè)上就是大力推進鄉(xiāng)村旅游，打造一批好的休閑旅游產品。（2）鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要途徑。鄉(xiāng)村產業(yè)振興中最重要的一條是產業(yè)振興，但產業(yè)并不是指農業(yè)，而是其他產業(yè)的參與，比如加工制造業(yè)、農村電商等，尤其是更重要的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，通過鄉(xiāng)村旅游來實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是鄉(xiāng)村旅游的地理學意義。（3）鄉(xiāng)村旅游是內循環(huán)的有效途徑?，F(xiàn)在中國經濟處于出口限額等不利的國際環(huán)境。內循環(huán)發(fā)展至關重要，其中鄉(xiāng)村旅游是擴大內需、完善內循環(huán)的重要途徑。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的戰(zhàn)略策略
從旅游地理學的角度來看，特別是地理學的角度來看，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可以有很多戰(zhàn)略和策略。所謂反向旅游戰(zhàn)略是基于當下的反向旅游需求突出而提出的，旅游者喜歡到與自己居住和工作不一樣的地方去，比如城市居民喜歡到鄉(xiāng)村旅游；沿海居民喜歡到內陸旅游；山區(qū)居民喜歡到平原旅游、冬季北方居民到溫暖的海邊旅游；夏季到涼爽的地方避暑等……這些都是反向旅游的表現(xiàn)?？偨Y起來有三個層次，一是空間上的反向旅游，比如沿海和內地；二是時間上的反向旅游，比如說冬季到海南去避寒；三是文化上的反向旅游，比如城市居民喜歡到農村旅游。根據針對北京居民的調查發(fā)現(xiàn)，在北京三環(huán)、四環(huán)和五環(huán)以外，居民都有反向旅游的意向。而且三環(huán)以內，三環(huán)到四環(huán)之間，四環(huán)到五環(huán)之間的人，更喜歡到鄉(xiāng)村，五環(huán)以外的人沒有前兩種的意愿強烈，這種差異其實也驗證了反向旅游的客觀存在。相對于一般旅游來說，花費同樣的時間和費用，反向旅游的收獲更大。求異心理的驅遣，人們不自覺地會羨慕異樣文化，進而孕育跨文化旅游的動機。各地的差異性帶來人們的新鮮感，刺激人民反向旅游。著名的人文地理學者段義浮先生發(fā)現(xiàn)，當下社會普遍存在逃避現(xiàn)實的行為，但這種逃避是短暫的、臨時的，這種逃避實際上是換一種生活方式的渴望。這也能從人文主義層面解釋反向理論存在的合理性。以微山湖旅游地的產品開發(fā)和營銷為例，說明反向旅游理論的應用。首先是景觀的塑造，因為微山湖屬于黃淮海平原,缺水，缺水的地方就可以做好水文章，在水里做一些差異化的景觀塑造。到微山湖去旅游，大部分是生活在喧鬧城市里的人，微山湖清靜的環(huán)境滿足游客對旅程的要求。另外產品塑造就是要打造歷史產品，打造鄉(xiāng)村產品，為現(xiàn)代人、城市人提供服務，提供旅游購物，向市民提供鄉(xiāng)村產品，現(xiàn)代游客提供野炊野餐、山野生活清新的園野體驗，這是反向旅游營銷。旅游產品開發(fā)、產業(yè)經營要特別注意“和而不同”，其中的“和”強調品牌，強調一體化，強調系列化；“不同”則強調產品的差異化、特色化、豐富度，以及服務的個性化。第一步是“和”，要突出特色品牌經營，用整體的形象，同一個主題口號，進行一體化運營，知名度越高，游客信任度越高，就越愿意來。第二步是“不同”，豐富的產品、個性化的服務才能吸引游客消費，這是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要戰(zhàn)略。成都的“五朵金花”是一個經典案例，它位于成都三圣鄉(xiāng)，五個景區(qū)一個主題，“一區(qū)一景一業(yè)”，分為“花香農居”、“荷塘月色”、“東籬菊園”、“幸福梅林”、“江家菜地”五個特色景區(qū)，因地制宜，錯位發(fā)展，效果很好。
03 基于區(qū)域發(fā)展的產業(yè)融合戰(zhàn)略
僅僅靠旅游業(yè)是很難實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，必須把第一產業(yè)、第二產業(yè)和第三產業(yè)的其他行業(yè)部門聯(lián)合起來，才能夠實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，才能夠在鄉(xiāng)村旅游做好的同時，發(fā)揮旅游業(yè)對當?shù)匕l(fā)展的帶動作用。與第一產業(yè)融合包括觀光農業(yè)、農耕文化，還有土特產品的銷售等形式。與第二產業(yè)融合，可以有農產品加工業(yè)、旅游裝備制造業(yè)、旅游消費品等。與第三產業(yè)融合，就是與鄉(xiāng)野文化、鄉(xiāng)野生活結合，整合資源，以文化為靈魂、以旅游為核心、以商業(yè)為平臺，實現(xiàn)商旅文一體化，推進一二三產業(yè)融合發(fā)展。旅游業(yè)實際上是帶動性很強的產業(yè)，它是一個泛旅游產業(yè)集群，包括旅游的核心產業(yè)，旅游支柱產業(yè)、支持產業(yè)，還有旅游的相關產業(yè)。因此，旅游是一個大產業(yè)，切忌把旅游業(yè)做小、做窄了，應該有更開闊的視野和更好的互動。另外，旅游還可以和養(yǎng)老事業(yè)、體育事業(yè)結合起來，形成健身、養(yǎng)老、養(yǎng)心等產業(yè)；也可以與文化事業(yè)結合起來，形成文化演藝、燈光秀等創(chuàng)新項目。04 鄉(xiāng)村旅游管理運營的“五協(xié)五贏”戰(zhàn)略
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)涉及到的利益方很多，包括農民、開發(fā)商、地方政府、游客等，并且旅游供給——消費是一個復雜的過程，因此簡單粗暴的經營方式不可取。傳統(tǒng)的旅游開發(fā)中，政府和當?shù)鼐用袷呛唵蔚南嚓P者，而不是參與者，旅游資源由開發(fā)經營者直接面向市場賣給游客，這樣一來當?shù)鼐用窬蜁幸庖?，當?shù)卣驳貌坏綄嵒?，當?shù)氐囊恍┰V求也得不到尊重和保障，鄉(xiāng)村振興的目標也就很難達成。因此要采取網絡化模式，政府、企業(yè)、游客、居民，甚至是資源環(huán)境專業(yè)人士、社會公知、社會媒體都要結合起來，形成五個方面的利益共同體。在政府組織規(guī)劃、協(xié)調統(tǒng)籌的基礎上，企業(yè)依法納稅，做好產品開發(fā)、注重營銷，尊重當?shù)亓曀缀途用窭?，當?shù)鼐用褚惨e極支持企業(yè)規(guī)劃、參與旅游事業(yè)，游客要文明旅游，尊重文化和生態(tài)；社會、媒體監(jiān)督也可以充分發(fā)聲、體現(xiàn)作用，形成利益網絡，簽定協(xié)議成為統(tǒng)一協(xié)調的組織。齊心協(xié)力，全力協(xié)作，形成“五協(xié)五贏”戰(zhàn)略。05 產城（村鎮(zhèn)）互動戰(zhàn)略
在鄉(xiāng)村旅游過程中，村鎮(zhèn)基本公共服務、基礎設施建設要和旅游開發(fā)結合起來，在規(guī)劃過程中要統(tǒng)籌兼顧，使基礎設施、服務設施的建設運營達到共建共享，共管共治。具體來說有幾種模式，比如說特色小鎮(zhèn)模式、鄉(xiāng)村田園綜合體模式等，使鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游開發(fā)實現(xiàn)有效互動。
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發(fā)布時間：2021-12-24
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